Cap sur 2024 : décryptage des tendances retail qui vont redéfinir l’expérience d’achat

2024 s’annonce comme étant une année charnière pour l’expérience d’achat. L’intelligence artificielle générative devient une réalité palpable – et à adopter d’urgence pour proposer un parcours à la hauteur des attentes clients -, la personnalisation et la vitesse de l’expérience client sont poussées cette année à leur paroxysme et les mondes numériques et physiques sont plus entremêlés que jamais. A l’heure où les prédictions se multiplient, Captain Wallet vous propose de passer en revue les principales tendances qui vont redéfinir l’expérience client en 2024. Et si vous en connaissez déjà certaines, nous sommes prêts à parier que certaines d’entre elles susciteront votre curiosité… 

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La personnalisation, la vitesse de l’expérience d’achat et la compréhension client atteignent un niveau inédit grâce à l’IA générative 

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On en entend parler depuis quelques années, mais son usage dans le marketing va réellement prendre un tournant décisif en 2024 : l’IA générative. Cette intelligence artificielle qui génère des contenus à la fois humains, empathiques et réels, va redéfinir les codes de l’expérience d’achat que nous connaissons. Si elle est déjà utilisée par les marques, cela se fait, pour le moment, en interne dans la plupart d’entre elles. Un changement radical va toutefois s’opérer selon Thomas Husson, vice-président et analyste du cabinet de conseil mondial Forrester. Lors de l’évènement One to One Experience client, qui a eu lieu en octobre 2023, l’expert expliquait : “Les marques ont déjà commencé à déployer l’intelligence artificielle générative pour leurs propres collaborateurs et elles vont progressivement le faire pour leurs clients. C’est cette bascule qui va s’opérer en 2024.”
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En effet, le même cabinet d’études prévoit une augmentation des dépenses technologiques au sein des entreprises de 5,3 % en 2024. Une hausse nette en comparaison à 2023 qui a connu une croissance de 3,5 %. Si cette dernière comprend l’investissement dans des logiciels et services informatiques, elle est aussi et surtout dûe à un déploiement massif à venir de l’intelligence artificielle générative. Cette technologie va augmenter le marketing de trois manières différentes. 

L’IA générative va accélérer (encore plus) l’expérience client 

La rapidité est un axe majeur d’optimisation de la relation client. Selon une étude Accenture, 64 % des clients exigent des services de vente plus rapides concernant l’achat, l’expédition et les retours produits. L’IA générative permet aux enseignes d’aller encore plus vite vis à vis de toutes ces demandes. Que ce soit dans la prévision des besoins clients, de la planification des expéditions ou pour une meilleure gestion des stocks, l’IA générative accélère les services adressés aux clients et donc la résolution de leurs problèmes. Prévisions des tendances, conception d’interfaces utilisateurs qui rendent l’expérience en ligne plus fluide et rapide, recommandations en temps réel…

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Les axes d’amélioration et d’actions ne manquent pas. “L’IA générative est en train de changer le monde du marketing à une vitesse incroyable”, assure Thomas Husson. Notons par ailleurs que selon cet expert, les deux tiers des marketeurs n’utilisaient pas l’IA générative avant l’explosion de ChatGPT… qui est apparu en novembre 2022. Cette innovation a dores et déjà amorcé sa transformation radicale du monde de l’expérience client. 

Une connaissance encore plus fine des clients grâce à l’analyse de données non structurées 

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Vous pensiez déjà bien connaître vos clients ? Ce n’est rien par rapport à ce que vous permettra d’apprendre et d’analyser l’IA générative. Elle est capable d’interpréter les éléments, les expressions, les gestes réalisés au sein d’images et de vidéos. Une data précieuse qui permet aux entreprises de mieux comprendre comment leurs produits sont vus par les consommateurs et surtout analysés. Un petit aperçu ? L’IA générative peut facilement analyser les expressions faciales des clients face au produit ou service pour déceler leur mécontentement ou au contraire leur satisfaction. Les images et vidéos peuvent aussi fournir différentes informations comme : 

• Le mode de vie de la clientèle qui utilise le produit en question
• La catégorie sociale 
• L’usage qu’elle fait du produit 
• Son environnement… 

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Autre usage qu’il est possible de faire de l’analyse des données non structurées : analyser les images et les vidéos pour y trouver des produits complémentaires et de ce fait améliorer sa proposition d’articles similaires en ligne. 

Une personnalisation encore plus poussée (oui oui c’est possible) de l’expérience client grâce à l’IA générative 

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Enfin, dernier axe qui sera transformé par l’IA générative en 2024 : la personnalisation de l’expérience d’achat. On l’a déjà un peu abordé avec l’exploitation des données non structurées mais l’hyper-personnalisation sera encore et toujours au cœur des préoccupations. Les conversations personnalisées en tête à tête deviendront, par exemple, la norme. En effet, au lieu de rechercher son produit parmi des centaines voire des milliers de références, le client sera invité à discuter avec un chatbot pour expliquer ce qu’il recherche et cet agent lui proposera le meilleur produit pour ses besoins.
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Les enseignes, en remplaçant la navigation traditionnelle par SKU, pourront alors transformer de manière radicale l’expérience d’achat en ligne. Cette amélioration conduira sans nul doute à une expérience plus efficace et satisfaisante pour le client ainsi qu’à des résultats commerciaux plus positifs. Cet exemple n’en est qu’un parmi toutes les possibilités qu’offre  l’intelligence artificielle générative pour booster l’expérience d’achat. Preuve de son importance majeure, le marché mondial de l’IA dans le commerce de détail devrait atteindre les 55,5 milliards de dollars d’ici 2030. 

Les pop-ups physiques et digitaux signent leur retour en force dans l’expérience d’achat en 2024 

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Ces espaces de ventes temporaires connaissent un regain d’engouement auprès des consommateurs en 2024. Mis en place pendant une période limitée de quelques jours à quelques semaines, ils gagnent en popularité. Il faut dire que les avantages sont importants : ils permettent aux marques de tester le potentiel de leurs nouveaux produits, de créer un sentiment d’urgence et de générer du buzz pendant un temps limité. 2023 a déjà été marquée par le retour en force de ces pop-up qui boostent l’expérience client et recréent un lien physique entre les clients et l’enseigne.

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Grâce aux pop-ups, les marques offrent aux consommateurs une opportunité de toucher et d’essayer les produits

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La marque de fast fashion Shein a été très friande des pop-ups. Et on peut dire que cette stratégie commerciale paie : en 2022, l’enseigne qui vend exclusivement en ligne connaît une croissance de 60 %. L’Europe représente 25 % de son chiffre d’affaires et elle le conquiert à coups d’ouvertures de pop-up qui redéfinissent l’expérience client qu’elle proposait jusqu’alors. L’ouverture de ces magasins éphémères est l’un des canaux qui est le plus efficace sur l’augmentation des ventes à long terme. Le porte-parole de la firme le confie d’ailleurs à Capital : “Grâce aux pop-up, les clients peuvent toucher les produits et ont davantage confiance dans la qualité de la marque pour commander sur le site.” Pour preuve, en mai 2023, Shein communique avoir accueilli environ 10 000 clients potentiels sur les quatre jours d’ouverture de leur pop-up à Paris.
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L’enseigne ne souhaite plus se contenter de vendre sur le web, mais pas question pour autant d’ouvrir des points de vente physiques pérennes pour autant. “Faire vivre l’expérience Shein au consommateur final est un élément clé de la stratégie globale de la marque”, explique l’entreprise.
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D’ailleurs, même les enseignes qui possèdent de nombreuses boutiques veulent faire vivre des expériences exceptionnelles à leurs clients grâce aux pop-ups. Pendant quelques mois en 2023, l’enseigne Undiz, du groupe Etam, a transformé son point de vente situé à Opéra en pop-up concept nommé “Bubble”. Tout a été revu : couleurs, senteurs, textures, musique… L’objectif selon le communiqué de la marque ? “Apporter une touche expérientielle supplémentaire« . En rayon, de nouveaux sous-vêtements et des maillots de bain de seconde main. Mais il n’y a pas besoin de vendre en physique pour apporter une nouvelle expérience différenciante à ses clients. Les pop-ups digitaux sont aussi de la partie en 2024. 

Accroître sa visibilité grâce aux pop-ups digitaux 

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Les pop-up digitaux, créés sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram ou encore Tik Tok, génèrent des millions de vues. Produits, promotions, évènements… Toutes les occasions sont bonnes pour engager ses clients ! En partageant des photos et des expériences avec leurs amis et abonnés, les internautes peuvent générer énormément de vues et ainsi accroître la visibilité des marques. L’instantanéité des réseaux est aussi de mise. Les pop-ups permettent de réagir en commentaire ou lors d’une discussion par chat avec un de vos clients à toutes ses interrogations immédiatement. Un point de plus pour les pop-ups digitaux !

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Enfin, rien de tel que d’ouvrir un pop-up en ligne pour créer le sentiment d’urgence chez vos clients ! Augmentez les ventes et générez de l’excitation autour de vos nouveaux produits, créez des promotions valables 24 heures, bref, faites-vous plaisir au niveau du marketing, les pop-up digitaux vous permettront d’atteindre rapidement vos objectifs. Et si, en plus, vous réalisez une petite collaboration ou deux avec des influenceurs, plus rien ne pourra arrêter votre visibilité de grandir ! A vous de trouver la bonne formule ! 

Le magasin phygital fait toujours parler de lui en 2024 

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En 2024 plus que jamais, la frontière entre achat en ligne et en magasin devient de plus en plus floue. Un chiffre fort pour le prouver ? Près de la moitié des acheteurs, soit 47 % d’entre eux, ont déjà acheté un produit en ligne… alors qu’ils se trouvaient au sein d’un point de vente. Il est d’ailleurs devenu commun d’utiliser son smartphone en magasin pour comparer les prix comme le font 69 % des consommateurs, de regarder les avis sur les articles présentés dans les rayons (60 % des acheteurs le font) ou encore de demander conseil à ses proches alors que l’on est en train d’hésiter entre deux produits. L’expérience d’achat hybride, avec le mobile en tant qu’outil principal, est devenue la norme. C’est celle qui satisfait le plus la clientèle, avec 66 % des acheteurs qui plébiscitent le phygital, contre 25 % pour les boutiques physiques et 8 % pour le commerce en ligne. 

Imaginez des expériences toujours plus immersives pour engager vos cibles

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Créer un parcours cohérent, qui mêle à la fois des stratégies de vente physiques et numériques sera l’un des défis principaux pour les spécialistes de l’expérience d’achat en 2024. Certains outils comme la carte de fidélité wallet, créent un lien entre les points de vente et l’univers digital du client et deviendront des indispensables à toute marque qui souhaite rester compétitive. A son image, le physique fusionnera toujours plus avec le numérique ces 12 prochains mois. Il faudra alors trouver de nouveaux contenus originaux pour capter l’attention des clients et réinventer de nouvelles façons d’acheter et de fidéliser (encore une fois, l’application wallet s’impose comme l’allié idéal.) Si l’intelligence artificielle sera de la partie, ce sera aussi le cas de la réalité virtuelle et augmentée qui dynamisera l’expérience client. Une étude Statista révèle même que d’ici 2025, un tiers des consommateurs aux USA auront utilisé la réalité augmentée pour réaliser leurs achats. Cette technologie séduit 71 % des clients qui y voient un moyen d’entrer en interaction avec la marque d’une manière innovante, loin des méthodes du marketing traditionnel. 

En 2024, le monde digital et le monde physique forment un seul et même univers 

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Le phygital implique aussi d’équiper les collaborateurs en magasins de tablettes et d’autres technologies afin d’assister les clients dans leurs achats et de les guider d’une manière toujours plus précise. Que ce soit la disponibilité des stocks, la localisation d’un produit ou encore des recommandations personnalisées basées sur l’historique d’achat, les conseillers doivent être en capacité en 2024 de proposer un accompagnement sur-mesure et augmenté même en boutique. Ils ne pourront y arriver sans des outils adaptés. Un client qui se rend en boutique doit y découvrir une expérience qui dépasse ses attentes grâce au phygital, mais aussi et surtout : son expérience avec la marque doit se poursuivre après son passage en caisse. Il doit être recontacté sur son smartphone par notification push par exemple. Des offres et des produits complémentaires doivent lui être proposés. Cette année, on dit donc adieu à la frontière physique / digitale. L’expérience doit être continue quel que soit le canal choisi par la clientèle. En bref, il n’y a plus deux mondes, mais un seul univers de marque. 

La fin des cookies tiers redéfinit entièrement la personnalisation de l’expérience d’achat 

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2024 marquera bel et bien la fin de l’exploitation des cookies tiers comme ce qu’il a été annoncé depuis… 2020. Et cela change la donne pour les experts du marketing que vous êtes. En effet, si vous en doutiez encore, ils sont des essentiels de votre quotidien : ils permettent de cibler efficacement les internautes afin de leur proposer du contenu ultra-personnalisé. C’est un pilier en matière de publicité en ligne, de recommandation de produits personnalisés et de ciblage des campagnes. Les risques principaux causés par cette disparition au sein de l’expérience client digitale ? Tout simplement un manque de précision et donc d’efficacité dans les campagnes marketing.
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Les professionnels devront donc préparer cette fin des cookies tiers en repensant entièrement leur stratégie. Par exemple, il ne sera plus permis de recibler un client qui a consulté un produit en lui proposant une réduction, plus tard, lors de sa navigation, sur cet article en particulier. Mais il sera toujours possible de proposer un contenu complémentaire et pertinent lorsque l’internaute consulte une page en particulier. Ainsi, nul besoin des cookies tiers. De même, les campagnes pour obtenir les opt-in des prospects et clients afin de pouvoir les recontacter par message ou notification avec leur autorisation prendront énormément d’importance. Le content marketing de qualité, ciblé sur les préoccupations réelles du consommateur aura aussi une place centrale au sein de cette nouvelle stratégie. 
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Enfin, sachez que vous pourrez toujours compter sur Google, et plus précisément sur Chrome, afin de traquer d’une nouvelle manière le comportement des internautes. Ce sera l’application qui s’en chargera automatiquement et le géant de la silicone Valley envisage déjà de proposer de fournir aux entreprises qui le souhaitent (et moyennant un abonnement) des rapports détaillés des comportements des internautes, de leur historique et de leurs sujets de prédilection. De ce fait, la personnalisation et plus précisément “l’hyper-personnalisation” des interactions avec l’internaute qui étaient déjà au cœur des préoccupations en 2023, le seront toujours en 2024 et devront être repensées au cours de l’année.