Parcours client omnicanal : pour une mise en place réussie

L’essor des nouvelles technologies a totalement bouleversé les stratégies marketing des entreprises et le visage de la relation client. Selon l’Observatoire 2020 des services clients, les Français ont en moyenne recours à 3,7 canaux différents lorsqu’ils souhaitent contacter une marque. Comment alors rendre cette expérience la plus fluide possible ? De quelle façon faire communiquer les canaux entre eux ? L’optimisation de votre parcours client omnicanal permettra-t-il de multiplier vos ventes ? Réponses dans cet article.

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

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On ne cesse de le répéter, la digitalisation des usages a développé de nouvelles attentes des clients envers leurs enseignes préférées. S’ils peuvent échanger instantanément avec leurs proches , pourquoi cela serait-il impossible avec les marques ? Ils souhaitent recevoir leurs commandes le plus rapidement possible et vivre une expérience la plus intuitive qu’il soit. L’exemple type d’un parcours client omnicanal réussi ?

• Repérer un article via une publicité sur un réseaux;
• Aller se renseigner sur le site web de la marque;
• Se rendre en boutique pour l’essayer;
• Prendre le temps de réflexion en le comparant avec d’autres articles similaires sur Google Shopping;
• Puis le commander depuis l’application mobile afin de le recevoir chez soi.

Cet exemple de parcours client omnicanal est aujourd’hui devenu banal. Mais pour qu’il soit possible et réussi, les entreprises doivent fluidifier au maximum les connexions entre ses divers canaux de contact. Les nouvelles solutions digitales doivent compléter les canaux plus traditionnels le plus harmonieusement possible. C’est ce que l’on appelle “une expérience client unifiée”, une expérience client omnicanale. Une tâche délicate, d’autant que chaque client possède son propre parcours. Il entre par un canal, revient par un autre… construisant ainsi un parcours client unique.

Omnicanal, cross-canal, multicanal… quelles différences ?

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Dans cet écosystème de la relation client digitale, omnicanal, cross-canal et multicanal sont des termes cités régulièrement. Bien que possédant un suffixe commun, voilà ici trois concepts totalement différents. Tous sont importants dans la stratégie d’une marque, mais chacun désigne une brique particulière du parcours client.

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Le multicanal

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Première conséquence de la digitalisation du processus de vente, le multicanal indique le fait que les consommateurs peuvent prendre connaissance d’une entreprise ou d’un produit par le biais de divers canaux. Alors que les marques n’étaient visibles, avant les années 2000, que par leurs points de vente physiques ou leurs catalogues, elles sont aujourd’hui accessibles via divers canaux. Site internet, e-mails, notifications, publicités en ligne, réseaux sociaux, messageries instantanées, chatbot (agent conversationnel), QR codes… Les points de contacts se sont multipliés, chacun indépendamment des autres. Une chance pour les entreprises qui gagnent alors en visibilité. La concurrence se fait toutefois rude ! Un bon parcours client digital doit, de ce fait, être mis en développé pour devenir plus compétitif et se démarquer auprès du consommateur.

Envie d’en savoir plus sur l’élaboration d’un parcours client digital efficace ? N’hésitez pas à lire notre article détaillé sur le sujet !

Le cross-canal

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Une fois que votre entreprise a déployé sa présence sur divers canaux qui lui semblent pertinents, place au cross-canal ! C’est ici que débute la mise en relation des divers outils. En effet, que dirait votre client qui ne peut pas utiliser son bon de réduction reçu sur sa carte Wallet en boutique ? Ou si les soldes sur votre site web ne sont pas présentes sur votre application mobile ? Il est primordial d’harmoniser la communication sur tous ces canaux. Le click and Collect – soit la possibilité de venir chercher son achat en magasin après l’avoir commandé sur internet – est un exemple type d’une stratégie cross-canal bien menée.

L’omnicanal

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L’omnicanal est la version évoluée de ces deux précédents concepts. L’on-line et l’off-line sont alors totalement unifiés. Le client peut faire des allers-retours entre les différents canaux, l’expérience sera la même. Voici quelques illustrations : un QR code en magasin qui permet d’obtenir des informations ou un bon de réduction sur certains produits, des bornes de commande digitales dans les points de vente, la visibilité des stocks disponibles sur le site internet… les exemples sont divers et nombreux.

Comment l’omnicanal transforme-t-il le parcours client ?

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Si le parcours client omnicanal résulte finalement d’une attente des clients, c’est aussi un travail conséquent pour les entreprises. Elles doivent repenser entièrement leur stratégie marketing afin d’assurer une expérience optimale quel que soit le canal d’arrivée et de sortie du client.

Une cohérence nécessaire entre toutes les plateformes

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Qui dit expérience unifiée dit aussi design similaire. Il sera donc possiblement nécessaire d’entreprendre un travail sur la charte graphique de son enseigne, afin d’obtenir une image de marque cohérente sur tous les supports.

L’instantanéité des échanges

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Quel est le signe d’une entreprise moderne et soucieuse de sa satisfaction client ? Une disponibilité h24 et une relation client réactive. Mais attention tout de même, la rapidité ne doit pas primer sur la qualité de la réponse apportée. En effet, pour 72% des Français la pertinence de l’échange est le premier critère de satisfaction.

Une exploitation des données obligatoire

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Bien répondre à la demande des acheteurs implique de connaître leurs envies. Pour cela, exploitez l’ensemble des données que vous possédez sur vos clients – dans le respect de la RGPD, bien entendu. Données relatives à leur comportement d’achat, âge, genre, centres d’intérêts, niveau de satisfaction client… affinez la connaissance de leurs habitudes pour perfectionner votre parcours client omnicanal.

Une personnalisation de la relation client

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Une fois la Data collectée, vous pourrez personnaliser les échanges avec vos prospects et clients afin de générer de l’engagement. L’objectif final ? Quel que soit le support sur lequel le consommateur se connectera, il verra s’afficher son prénom, des articles seront proposés en fonction de ses préférences ou ses habitudes d’achat… Tout sera adapté selon ses goûts et envies.

Pourquoi mettre en place une stratégie omnicanale ?

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Quelles sont les avantages et indicateurs qui poussent de plus en plus d’entreprises à développer leur stratégie omnicanale ?

Parce qu’un Français sur deux est un consommateur “omnicanal”

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Fin 2020, Harris Interactive et BudgetBox ont mené une étude auprès de 1705 Français. Résultat : la moitié a recours à la fois aux canaux on-line et off-line pour acheter. Et ces consommateurs omnicanaux sont présents dans toutes les générations comme il est facile de le constater dans ce graphique.

Parce que 46% des Français demandent des promotions unifiées entre les canaux on-line et off-line

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Les consommateurs français aiment les promotions. Ce même sondage révèle que près de la moitié d’entre eux aimeraient bénéficier de réductions unifiées, c’est-à-dire valables sur tous les canaux d’achat. Parmi ces acheteurs, 39% veulent d’ailleurs davantage d’offres promotionnelles personnalisées.

Parce que 64% des consommateurs préfèrent acheter auprès d’une marque ayant à la fois une présence physique et digitale

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C’est le résultat de la 5ème édition de l’étude future shopper : la majorité des acheteurs français ont plus confiance en une enseigne qui est présente sur les canaux physiques et digitaux. D’ailleurs, 59% d’entre eux aimeraient aussi que leurs marques préférées communiquent de façon transparente sur tous les canaux.

Parce que 70% des acheteurs sont sensibles aux marques engagées pour l’environnement

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Enfin, environ 70% des consommateurs souhaiteraient que les entreprises adoptent de meilleures pratiques environnementales. Parmi elles, la digitalisation des cartes de fidélité grâce au Wallet par exemple, solution qui participe à la mise en place d’un parcours client omnicanal efficace. Qui plus est, 54% des Français choisissent même leurs marques en fonction de leurs engagements envers la planète.

Parce que le marketing omnicanal est l’évolution du marketing multicanal traditionnel

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Le marketing omnicanal représente l’avenir du marketing multicanal traditionnel. Là ou le marketing omnicanal assure une expérience client homogène sur l’ensemble des canaux physiques et digitaux de la marque, le marketing multicanal lui ne s’efforce pas d’assurer cette harmonie.
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Par exemple, grâce au marketing omnicanal, vous allez être capable de proposer à vos clients un processus d’achat harmonisé et complet : un article repéré sur les réseaux sociaux, commandé ensuite sur le site internet puis récupéré en magasin grâce au click & collect.

Comment intégrer l’omnicanal dans le processus de vente ?

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Quelle méthode pour créer un parcours client omnicanal optimal ?

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Bien qu’il n’existe pas de formule magique pour mettre au point le parcours client multicanal parfait, quelques étapes sont essentielles à sa mise en place. Voici nos conseils pour mettre toutes vos chances de votre côté et fluidifier le plus possible l’expérience d’achat de vos clients.

Définir son persona marketing

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Une stratégie marketing omnicanale ne peut être efficace que si elle s’adresse à une cible spécifique. Définissez donc les contours de votre client idéal. Quel est son sexe ? Son âge ? Où réside-t-il ? Quel métier exerce-t-il ?… Collectez un maximum d’informations sur votre clientèle. Observez leurs comportements sur votre site, entrez en contact avec eux, réalisez des sondages, etc. Tous les moyens sont bons pour découvrir qui ils sont et quelles sont leurs habitudes. Ne négligez aucun détail. Une fois toutes ces données récoltées, vous pourrez alors redéfinir votre stratégie de communication. Rédigez les contenus qui les intéresse, réfléchissez à des promotions qui leur sont attractives, mettez en avant des call-to-action qui leur parlent. Harmonisez ainsi l’ensemble de votre parcours d’achat et adaptez-le à leurs problématiques.

Le saviez-vous ? Il est fort possible que vous soyez amené à créer plusieurs stratégies dédiées à chacun des groupes de byers personas que vous aurez déterminé. Les parcours clients sont multiples, nous vous avions prévenu !

Choisir les canaux les plus adapté à son buyer persona

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Place désormais à la personnalisation de votre stratégie ! Si les acheteurs demandent à présent aux marques d’être présentes sur divers canaux digitaux et off-line, rappelons que les Français ont, en moyenne, recours à 3,7 canaux de contacts lors qu’ils échangent avec une marque (observatoires des services clients 2020). À vous donc de choisir les canaux les plus pertinents pour votre ou vos persona(s). Par exemple, une marque qui a pour coeur de cible les jeunes de moins de 18 ans, misera plus sur les réseaux sociaux comme TikTok, Snapchat ou encore Instagram pour toucher sa clientèle. Au contraire, une enseigne s’adressant aux seniors trouvera plus pertinent de proposer des canaux plus traditionnels comme le formulaire en ligne, le mail ou le catalogue et d’être présente sur le réseau social Facebook. Faire ces choix vous permettra de soigner votre utilisation de ces canaux et d’optimiser le travail de vos équipes pour un résultat assuré.

Centraliser la donnée client sur son CRM

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Adieu les silos, il est temps de décloisonner votre expérience. Une fois que votre stratégie est mise en place, harmonisez tous ces canaux et finalisez votre parcours client omnicanal. Pour ce faire, optimiser son CRM est central dans l’efficacité de votre stratégie. Il doit centraliser toutes les connaissances clients afin que vous soyez en mesure non seulement de les analyser, mais aussi de leur proposer, quel que soit le canal choisi, une expérience ultra-personnalisée. Sauvegardez leurs choix, gardez une trace de leur parcours, de leurs préférences… Centralisez toute cette Data dans un logiciel unique et efficace que vos équipes se partageront. Coordonnez ensuite les campagnes et relances auprès des clients sur les différents canaux.

Augmenter le ROI des campagnes de communication

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Votre parcours client désormais omnicanal, à vous d’entreprendre les actions pour gagner en notoriété et en acquisition client. Menez des campagnes de publicité en ligne (SEA), investissez dans des campagnes de publicité sur les réseaux sociaux les plus pertinents pour votre cible, envoyez des mails efficaces, pensez des landing pages aux call-to-action efficaces, optimisez et actualisez votre contenu… Menez des actions webmarketing qui parlent à votre clientèle cible. Ceci couplé à une expérience client unifiée, le succès est assuré !

Fidéliser et engager les clients

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Il ne manque plus qu’à fidéliser et engager vos clients afin de compléter votre parcours client omnicanal. Pour cela, il faut choisir le bon outils. Celui qui fait le pont entre les canaux digitaux et physiques, concluant le cercle de vente par le graal : un client fidélisé qui réitère régulièrement ses achats au sein de votre marque.

Le Wallet, touche finale idéale à votre parcours client omnicanal

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Présent sur tous les smartphones- Apple comme Androïd – le Wallet Mobile est un portefeuille numérique où le client sauvegarde l’ensemble de ses cartes de fidélité et bons promotionnels de ses marques préférées.
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Le plus qui fait la différence ? Si le client possède votre carte ou bon promotionnel dans son Wallet, il devient Opt-in. En effet, s’il n’a pas réalisé de démarche particulière pour refuser de recevoir votre communication, votre enseigne pourra lui envoyer régulièrement des offres par notification push. L’outil fonctionne : en moyenne, les clients walletisés augmentent jusqu’à 63% leur fréquence d’achat.

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Dans une optique de développement de votre stratégie omnicanale, le Wallet Mobile vient harmoniser votre parcours client en vous offrant la possibilité de lié entre eux vos différents canaux de communication !

Des notifications utiles pour l’utilisateur

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Par ailleurs, les notifications que vous pouvez programmer ne concernent pas uniquement les offres promotionnelles de bien et service. Les notifications peuvent également être servicielles. Si vous proposez un système click and collect, le wallet mobile peut s’avérer très pratique par exemple pour le client qui souhaite se tenir informé de la disponibilité de sa commande en magasin. Il est, par exemple, possible de lui notifier que le flashcode est disponible dans son Wallet et qu’il n’a qu’à le présenter en boutique pour obtenir son colis. Une information utile pour lui, et un gain de temps également en magasin, où le vendeur n’aura qu’à scanner son ticket click and collect.

Un outil qui booste la fidélité sans qu’un programme de fidélité soit nécessaire

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Notez aussi que le wallet ne nécessite pas d’avoir un programme de fidélité au préalable. La solution s’adapte entièrement à vos besoins et à vos ressources en interne. Si vous n’avez pas de programme de fidélité, le wallet mobile pourra être utilisé comme un canal relationnel lui faisant par des dernières promotions, offres en cours, des événements à venir, service spécifique, etc. A contrario, si vous avez un programme de fidélité, vous pouvez proposer à vos clients de dématérialiser leur carte de fidélité dans leur application wallet. Ainsi, les clients recevront des informations liées à leur compte client : soldes de points, évolution du solde de point, remises liées à son statut, etc.

Pour en savoir plus, lisez notre article Stratégie de fidélisation : avec ou sans programme de fidélité ?

Le Wallet unit off-line et on-line

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Enfin, le mobile wallet est un exemple représentatif d’un parcours client omnicanal bien pensé. Pour le client, il est effectivement possible de télécharger sa carte wallet depuis des canaux on-line comme vos mails marketing ou transactionnels, les newsletters, mais aussi sur les réseaux sociaux, ou encore les bannières Display. En magasin, des QR Codes peuvent aussi être affichés par la marque afin de favoriser le téléchargement de ce pass virtuel et bien utile.

Besoin d’exemples concrets pour comprendre toutes les possibilités qu’offrent le wallet pour la fidélisation et l’engagement client ? Il suffisait de demander, voici quelques cas concrets !

Exemple d’entreprises qui ont réussi la mise en place de leur parcours client omnicanal

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Le parcours omnicanal de l’enseigne Courir

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La référence de la sneaker en France, l’enseigne Courir, a imaginé une campagne liant parfaitement canaux physiques et digitaux. Une opération spéciale a été menée au sein de certaines boutiques. Plus précisément un concours permettant de gagner des chaussures Raffles a été organisé à destination des membres Wallet seulement. Des affiches disposées en magasin proposaient alors d’accéder à cet événement exclusif en téléchargeant son pass wallet depuis un QR Code. Le client scanne le QR code avec son smartphone, puis entre ses informations personnelles pour télécharger la carte sur une page du site web. Une notification est alors envoyée pour informer les gagnants de leur tirage au sort ! Une fois la carte téléchargée dans leur e-wallet, elle s’actualise pour afficher d’autres promotions ou jeux concours.

Quels résultats ?
Une fréquence d’achat et un chiffre d’affaires par client inactif en France augmentés de 30%.

Ce cas client vous intéresse ? N’hésitez pas à le télécharger dans son intégralité ci-dessous.

Le parcours omnicanal de Disneyland

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Le parc d’attractions Disneyland est, de,même, un bel exemple d’une stratégie omnicanale plutôt réussie. L’application mobile, qui permet de se repérer dans le parc, indique aussi le temps d’attente pour chaque attraction. Totalement synchronisée avec l’expérience du visiteur dans le parc, cette fonctionnalité simplifie les déplacements et donc améliore la qualité du séjour.

Le programme MagicBrand

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Autre parcours mis en place par Disneyland pour une expérience unifiée : MagicBrand.
Après avoir choisi et modelé son voyage sur le site internet, le visiteur reçoit un bracelet connecté et une carte. Avec ce dispositif, il lui est possible de :

• Déverrouiller la porte de sa chambre d’hôtel;
• Récupérer et stocker les photos prises dans les attractions sur son compte Disney;
• Débloquer des expériences spéciales dans les parcs, auquel il n’aura accès que par son bracelet, etc.

Le digital est donc ici totalement dédié à l’amélioration de l’expérience vécue dans le parc physique.

Le parcours omnicanal de Starbucks

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Dernier exemple, le coffee shop Starbucks, qui fait rimer application mobile et expérience client. Depuis leur compte personnel, les clients peuvent réserver leur boisson avant de se rendre en boutique, recharger leur profil avec leur carte bancaire et payer sur place, avec leur smartphone. Petit bonus : leur accès client leur offre le wifi gratuit dans le coffee-shop s’ils se connectent depuis l’application.

La campagne de communication Tweet-a-coffee

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Autre fait intéressant : il y a quelques années, l’enseigne avait lancé une campagne de communication omnicanale sur Twitter aux États-Unis. Le principe ? L’internaute devait lier ses comptes Starbucks et Twitter ainsi que sa carte de crédit. Puis, il lui suffisait de publier un Tweet mentionnant @teetacoffee ainsi que le nom de la personne à qui il désirait offrir un café. Le destinataire recevait alors 5 dollars sur une carte-cadeau digitale qu’il devait présenter en magasin. Une idée efficace pour gagner de nouveaux clients tout en suscitant une certaine sympathie pour la marque.

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