Le marketing one-to-one : sauveur de votre relation client ?

L’attente des consommateurs a bien changé suite à une année 2020 riche en rebondissements. En effet, la crise de la Covid-19 et les confinements ont obligé les entreprises à trouver un autre moyen que le contact physique pour maintenir un dialogue avec leurs clients.

Le marketing one-to-one devient donc une réponse de premier choix dans les stratégies marketing d’une entreprise et génère alors de réels avantages pour celle-ci.

Selon une étude Ifop en 2019, 41% des français sont plus réceptifs à une offre lorsqu’elle est personnalisée. Segment révélait également dans son rapport “The 2017 State of Personalization Report” que 44% des clients ayant bénéficié d’une offre personnalisée renouvellent leur achat, 49% effectuent des achats de dernière minute et 49% dépensent plus.

Qu’est-ce que le one-to-one marketing ?

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Le marketing one-to-one est réservé à la communication BtoC et BtoB. Le seul point qui le différencie du marketing classique (ou peu personnalisé : le marketing one-to-many) est le fait que l’on s’adresse de façon singulière au consommateur, et permet ainsi d’avoir un marketing personnalisé et différencié.

Le marketing one-to-one consiste donc à créer une communication sur mesure pour les clients. Elle sera adaptée à chaque profil et sera personnalisée selon leurs attentes, leurs habitudes de consommation et leurs préférences. Le client se sentira donc exclusif, ce qui améliorera (à terme) la relation qu’il peut entretenir avec la marque : il veut se sentir unique !

Don Peppers et sa vision changeante du marketing

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« Le mérite de Don Peppers est d’avoir su formaliser les étapes en déterminant les quatre étapes à respecter pour bâtir une stratégie marketing véritablement one-to-one. Certains feraient donc mieux de s’y fier plutôt que de claironner dans le vide », constate Henri Kaufman.

Don Peppers est un consultant, co-auteur de deux best-sellers : « The one-to-one Future » et « Enterprise one-to-one ». D’après e-Marketing, Don Peppers à trouvé son inspiration en 1989, lors d’une conférence où il s’est demandé : « Que ferait Kellogg’s si un enfant pouvait répondre directement à une publicité sur les corn-flakes ? ».

C’est à ce moment qu’il a compris qu’aucune marque ne saurait comprendre ni savoir ce que pensent chacun de leurs clients, ce qu’ils aimeraient. Aucune entreprise ne savait répondre à cette question car elles ne connaissaient pas personnellement leurs clients.

Grâce à ses deux livres, le marketing one-to-one a eu un écho inattendu auprès des décideurs, et cette fièvre n’a cessé de grandir au fil des années. Il faut considérer aussi l’arrivée du marketing one-to-few (l’entre deux du one-to-one et du one-to-many) et l’étendue de l’usage du mobile par les consommateurs. Enfin, la volonté des entreprises à améliorer la gestion de la relation client grandit de jour en jour : le one-to-one marketing devient la panacée de chaque marketer.

Aujourd’hui, pour engager une audience, il faut lui proposer un contenu à succès. En 2021 vous devez impérativement vous appuyer sur les données de vos clients pour leur proposer un contenu personnalisé sans pour autant être abusif.

« La relation d’individu à individu est irremplaçable. Bien que manuelle et non-scalable, si elle est utilisée à bon escient et au bon moment, elle reste la plus puissante forme de personnalisation », rapporte au Blog du Modérateur Robin Nichols, Senior Global Content & PR Manager chez AB Tasty.

Quel lien avec la relation client ?

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Le mobile est devenu primordial dans nos quotidiens. Nous sommes 87% à l’avoir constamment près de nous, et 30% à angoisser lorsqu’il sort de notre champ de vision.

C’est là qu’interviennent les micro-moments. Suite à la Covid-19, le trafic en magasin baisse drastiquement, contre une hausse du trafic mobile. Comment se distinguer dans cette masse d’informations ? La personnalisation des messages marketing est la clé.

D’après e-Marketing, 76% des français affirment vouloir acheter auprès de marques utilisant le marketing personnalisé. Un quart des français se disent néolocalistes : ils préfèrent acheter chez les commerçants locaux, puisqu’ils en connaissent les services et leur font confiance.

Le seul moyen de recréer du lien entre le commerçant local et le consommateur est le digital. Le marketing one-to-one paraît alors être une solution idéale, bien que plus chronophage que le marketing-to-few. Les exemples d’outils permettant l’automatisation de messages personnalisés sont nombreux, le mobile wallet marketing étant le bon élève de la classe. C’est un outil de proximité idéal pour toutes marques, qui satisfait le besoin de singularité et la facilité de la mécanisation (notamment via le système des notifications push). Nous pouvons aussi retrouver le système de géolocalisation lors de l’utilisation du mobile wallet, ce qui profite d’autant plus aux commerçants locaux car ces offres toucheront exclusivement les consommateurs à proximité.

Pour mieux fidéliser les clients avec une stratégie de marketing local, le mieux est de limiter les messages de masse. Les entreprises y perdent en solidité de la relation client. Les consommateurs y prêtent moins attention, car ils se sentent moins concernés.

79% des entreprises qui ont dépassé leur prévisionnel de chiffre d’affaires avaient mis en œuvre une stratégie de personnalisation client. L’expérience client, plus fluide et sans coutures, amène chacun à revenir et laisse ainsi gonfler les statistiques de rétention client.

Alors, vous hésitez encore ?