Quelle est la différence entre le cross-canal et l’omnicanal ?

Lors du choix de la stratégie marketing à adopter, tout repose sur vous. Seulement voilà : entre cross-canal et omnicanal, votre cœur balance. Quelle stratégie est la plus adaptée à vos objectifs ? D’ailleurs, existe-t-il une réelle différence entre le cross-canal et l’omnicanal ? Un grand nombre d’experts définissent l’omnicanal comme une évolution naturelle du cross-canal, une nouvelle ère que les enseignes devront forcément adopter si elles veulent rester compétitives. Ont-ils raison ? 
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Sous ces terminologies qui sont souvent amalgamées, les stratégies mises en place sont belles et bien différentes. La différence entre le cross-canal et l’omnicanal réside dans le degré d’interaction des différents canaux entre eux. Mais les manières dont les canaux sont utilisés et intégrés se distinguent. L’expérience client et la stratégie utilisée peut varier d’un canal à l’autre dans le cross-canal, tandis qu’elles sont totalement unifiées dans l’omnicanal.
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Vous avez encore quelques doutes quant à leurs (subtils) points de différenciation ? On vous explique en détails ce qui départage l’omnicanal du cross-canal. 

Qu’est-ce que la stratégie cross-canal ?

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Définition et explication du concept de cross-canal en marketing 

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Lorsqu’une enseigne met en place une stratégie cross-canal, elle offre à ses clients l’opportunité de la contacter et de réaliser ses achats sur divers canaux. Il s’agit de positionner différents canaux qui se croisent au sein du parcours des clients afin de le rendre plus fluide. S’ils sont interconnectés, les canaux proposés peuvent offrir une expérience client différenciante. 
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Citons l’exemple du spot publicitaire du programme minceur Comme J’aime, qui invite le téléspectateur à découvrir l’offre qui lui correspond sur son site internet. Il y a bien une interconnexion entre les deux canaux, mais ils offrent chacun une expérience différente et ont des objectifs différents. Un est d’interpeller, de susciter l’envie, l’autre est de convertir. Autre exemple, le click & collect, qui mêle deux canaux : le point de vente et le site web, est aussi du cross-canal. 

En quoi le cross-canal répond aux attentes des clients ? 

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Se rendre sur internet pour rechercher un produit ou un service, se renseigner auprès de différents acteurs, comparer et se les procurer est devenu un réflexe pour un grand nombre de consommateurs. Tout l’enjeu des services marketing depuis quelques années est donc de connecter l’ensemble des réseaux par lesquels les clients peuvent arriver. Ils doivent pouvoir passer d’un canal à l’autre, de l’application mobile au site web et au magasin physique de la manière la plus cohérente possible. Les enseignes doivent s’adapter à leur usage de la technologie et ne pas les limiter dans leurs actions, mais plutôt les accompagner et les surprendre.  
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Site web, points de vente, applications mobiles, réseaux sociaux, email, téléphone, sms, publicité en ligne et hors ligne… tous ces écosystèmes doivent être interconnectés afin de permettre à l’acheteur une expérience fluidifiée, selon ses envies. 

Quels avantages et inconvénients pour le cross-canal ? 

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Les avantages du cross-canal sont puissants. En proposant une variété de canaux, l’enseigne peut atteindre ses clients là où ils se trouvent, sur les canaux où ils aiment passer du temps. En variant les types de prises de contacts (par exemple envoyer un mail au client lui proposant un produit complémentaire à celui qu’il a mis dans son panier depuis l’application), l’enseigne augmente ses chances de passer à l’action. 
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Côté inconvénients du cross-canal, il peut être difficile de maintenir une expérience cohérente sur l’ensemble des canaux, surtout s’ils sont gérés par des équipes différentes en interne. De même, collecter la Data peut être un véritable défi lors d’une stratégie cross-canal. Comment reconnaître un client d’un canal à l’autre et être certain que la data connectée sur un device appartient à la même personne, qui s’est connectée sur un autre appareil un peu plus tôt ? C’est là que l’omnicanal entre en jeu. Cette stratégie solutionne l’ensemble des points bloquants évoqués. 

Quel est le principe de l’approche dit omnicanal ?

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Définition d’une stratégie marketing omnicanal 

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Le marketing omnicanal va beaucoup plus loin dans cette expérience unifiée. Elle représente l’objectif ultime qu’une enseigne doit atteindre pour offrir un parcours client le plus fluide possible. Ici, il n’existe qu’un seul écosystème. Le client est instantanément reconnu quel que soit le device sur lequel il navigue. Toutes les barrières sont tombées. 
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Le consommateur a un coup de cœur pour un article sur Instagram ? Il est certain de le retrouver sur le site web ! Il met un article dans son panier depuis l’application mobile ? Sur sa tablette, il le retrouvera. Il peut même se connecter sur une borne digitale depuis un point de vente s’il souhaite montrer au conseiller le produit qu’il a repéré pour l’essayer. 

Les défis de l’omnicanal 

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Toutefois, vous vous en doutez certainement, gérer les passages d’un canal à un autre tout en le rendant invisible pour le client est assez complexe pour une marque. Afin que l’expérience soit uniforme, l’enjeu principal est la récolte de données clients, ce qui permettra aux acheteurs d’être instantanément reconnu dès qu’il se connecte ou prend contact avec la marque. D’ailleurs, il est beaucoup plus simple pour une petite entreprise – disposant donc de moins de Data client à interconnecter – de lier l’ensemble de ces données. Mais cela ne veut pas dire que c’est une mission impossible pour les grandes enseignes ! Il suffit juste un peu de restructuration et de suivre quelques étapes que voici. 

Comment mettre en place une stratégie omnicanal au sein d’un grand groupe ? 

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1. Réorganiser les équipes marketing 

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Au sein de votre enseigne, il existe plusieurs équipes marketing qui gèrent chacune un canal. Or, cette organisation freine la mise en place d’une stratégie omnicanal. La première étape consiste donc à réunir toutes les équipes afin de créer un fonctionnement unifié même en interne. 

2. Collecter la Data pour optimiser la stratégie omnicanal 

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Comme dans toute stratégie, il est nécessaire d’analyser la data client afin de choisir quels canaux proposer à quel moment du parcours client omnicanal. En connaissant parfaitement le profil de votre client idéal, vous pouvez donc analyser son comportement et vous adapter à leurs habitudes. 

3. Déterminer les canaux que vous souhaitez mettre en place 

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Fort de cette analyse, à vous de choisir les meilleurs canaux pour développer votre stratégie omnicanal. Quels sont ceux que vous utiliserez pour attirer les prospects et susciter leur curiosité ? Lesquels privilégierez-vous pour les inciter à acheter auprès de votre marque ? Et enfin, quels sont ceux que vous mettez en avant pour votre relation client ? Toute cette stratégie est à déterminer par vos équipes afin de garantir le succès du multicanal. 
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Certains outils comme le wallet peuvent même relier plusieurs canaux afin de vous simplifier la mise en place d’une stratégie omnicanal. Carte de fidélité digitale, portefeuille numérique, notifications push, bons de click&collect, scan de QR code en magasin… L’application wallet permet de communiquer facilement via l’ensemble de ces vecteurs. Cet avantage permet à votre marque d’harmoniser plus aisément ses messages.  

4. Communiquer avec une voix unifiée 

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Afin d’établir une communication cohérente entre les différents canaux, il faut à tout prix communiquer avec une voix unifiée. Harmonisez vos communications à travers vos canaux et plateformes pour obtenir une expérience omnicanal. Concrètement, qu’est-ce que cela signifie ? 

• Vos plateformes en ligne doivent refléter le même style de communication et employer le même ton. Le design doit aussi être harmonieux. 
• Canaux traditionnels et digitaux doivent offrir la même expérience, recréer le même univers. 
• Vos conseillers et vos équipes de vente doivent transmettre les mêmes messages.