Application mobile vs wallet mobile : incompatibles ou complémentaires ?

Application mobile ou wallet mobile ? Faut-il choisir entre les deux ? On pourrait avoir tendance, en effet, à confronter ces deux supports. Pourtant, ils peuvent se révéler complémentaires au sein du parcours client, tant du point de vue des usages clients que de l’efficacité marketing. Voyons comment !

En janvier 2024, la part du trafic sur mobile est majoritaire avec un taux d’utilisation de 61% dans l’hexagone (1). Pour ce qui est des applications mobiles, les Français y passent plus de 3h en moyenne chaque jour (2).

Au niveau mondial, ce sont 171 milliards de dollars qui ont été dépensés sur les applications mobiles en 2023. Et en France, les dépenses sur mobile se sont accrues de 16 % cette même année (2).

Les applis mobiles facilement désinstallées

Aujourd’hui, ce qui pousse les utilisateurs à télécharger une application mobile sont la facilité d’utilisation et l’intuitivité de l’interface (40%), la personnalisation du contenu (39%), la connaissance de la marque (25%) ou encore le bouche-à-oreille (25%) (3). Ils attendent par ailleurs une expérience utilisateur fluide et agréable, ainsi qu’un service client réactif en cas de besoin ; ce que permet davantage une application mobile qu’un site web responsive.

Certes les applications mobiles ont la cote. Néanmoins, sur l’intégralité des apps présentes dans un smartphone, moins de la moitié sont vraiment utilisées. C’est notamment ce qui pousse 47% des consommateurs à les désinstaller (3). Parmi les autres causes de suppression évoquées, ces derniers citent :

• la présence de publicités jugées trop intrusives (57%)
• la mauvaise expérience utilisateur (37%)
• l’application trop gourmande en données (33%)

L’autre raison invoquée dans une étude réalisée par Ifop (4), c’est la qualité de ces apps : 84% des Français estiment qu’elles pourraient être améliorées.

In fine, ce sont majoritairement les applications bancaires, les réseaux sociaux, les plateformes de streaming musique et vidéo, les jeux et les sites de rencontres qui occupent le plus d’espace sur les smartphones.

Le wallet mobile peut se substituer à l’appli mobile

Pour séduire les consommateurs, l’expérience utilisateur demeure encore et toujours un facteur clé. C’est d’ailleurs ce qui a poussé M comme Mutuelle à supprimer son application mobile au profit du wallet mobile pour dématérialiser la carte de tiers payant. Après avoir constaté que la navigation sur l’application mobile n’était pas optimale et que les usages clients n’avaient pas été correctement identifiés, la mutuelle en a conclu que ce support n’était pas idéal. En simplifiant l’accès à la carte de tiers payant dans un wallet mobile, elle a réussi, en l’espace de 6 mois, à enregistrer un taux d’activation de 20% auprès de ses adhérents.

Le wallet mobile peut, en effet, convenir à une enseigne qui ne souhaite pas investir dans le développement d’une application mobile et/ou qui n’est pas satisfaite du ROI d’un tel support. Grâce aux notifications push automatisées, personnalisées voire géolocalisées, le wallet mobile accroît la visibilité d’une marque et amplifie l’efficacité des campagnes marketing. Plus simple à mettre en place, moins cher, intégrant des fonctionnalités diverses, ce support peut donc se suffire à lui-même.

La complémentarité des applis et du wallet

Dans certains cas d’usages, le wallet mobile ne se substitue pas pour autant à l’application mobile ; il peut même la mettre en lumière. Dans le secteur du retail, c’est particulièrement le cas. Decathlon, par exemple, a fait la promotion de son app au verso de sa carte wallet. Directement depuis cet espace, le client peut cliquer sur “obtenir” pour être dirigé vers l’Apple Store ou Google Play, et ainsi télécharger l’application de l’enseigne.

Décathlon utilise le verso de sa carte de fidélité sur le wallet mobile pour pousser son application.

Le wallet mobile permet également de pousser l’application mobile via une notification push mettant en avant une offre promotionnelle comme : “Profitez de -30% sur une sélection de produits ! Offres uniquement dispo sur notre appli“.

Pour gagner en visibilité et diversifier les canaux de communication, les enseignes peuvent compter sur la complémentarité de l’application mobile et du wallet.

D’un côté, l’appli facilite l’expérience d’achat (catalogue, disponibilité des produits, avis clients, recommandations personnalisées, etc.), met à disposition un espace client avec l’ensemble des informations utiles, permet de contacter le service client directement, intègre des vidéos et conseils, propose des services annexes (prise de rendez-vous, coaching, réalité augmentée, etc.).

D’un autre côté, le wallet mobile dématérialise la carte de fidélité, mais aussi les cartes relationnelles, coupons, offres, promotions, invitations, cartes de tiers payant, cartes d’assuré, reçu de click & collect, etc. Il génère des push notifications (soldes de points, offre promotionnelle, vente flash, événement VIP, expiration d’un chèque cadeau, dernières actualités de la marque, renvoi vers l’application mobile). Il permet aussi d’intégrer les reçus de click-and-collect et également de mettre en avant de nombreuses informations, numéros de téléphone, magasin de référence et autres éléments au verso de la carte.

Ensemble, ces deux supports peuvent communiquer entre eux et se compléter au travers de leurs fonctionnalités distinctes : l’application pour l’expérience d’achat sur mobile et le wallet pour la facilité d’usage en matière de support marketing. Envisagés séparément ou en complémentarité, ils soutiennent les marques dans leurs stratégies d’expérience client et de développement de chiffre d’affaires.

(1)  Données Similar Web (février 2024)

(2)  Blogdumoderateur.com

(3)  Etude AppFlyer, Les comportements et tendances des consommateurs de services mobiles en France en 2022

(4)  « Le regard des Français sur les sites internet et les applications mobiles », étude IFOP pour ACTIYON