Drive-to-store, le guide ultime : fonctionnement, stratégies et outils

Drive-to-store

Le drive-to-store est un concept assez récent qui résulte de l’avènement des canaux digitaux et de l’e-commerce. Une mutation de l’usage de ces canaux qui a profondément changé le comportement des consommateurs, qui tendent de plus en plus à acheter en ligne au profit de l’achat en magasin. Un nouvel enjeu naît alors pour les entreprises : attirer le consommateur en point de vente, à l’aide de ces canaux digitaux. Le concept du drive-to-store apparaît.
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Nous vous décortiquons dans cet article tout ce que vous devez savoir sur le drive-to-store : sa définition, son fonctionnement, les stratégies à adopter, les solutions drive-to-store à connaître et des exemples de marques qui ont réussi leur stratégie drive-to-store.

Qu’est-ce que le drive-to-store ?
– Défintion du drive-to-store
– La différence entre web-to-store et drive-to-store
Le fonctionnement du drive-to-store
Les techniques drive-to-store pour attirer vos clients
– Proposer des offres exclusives en magasin et les relayer efficacement
– Proposer une expérience client hors du commun
Les solutions qui existent pour booster votre stratégie drive-to-store

Qu’est-ce que le drive-to-store ?

Définition du drive-to-store

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Une stratégie drive-to-store, traduit littéralement par “conduire en magasin”, consiste à la mise en place d’actions marketing pour attirer les clients en magasin, avec pour objectif final qu’ils achètent. Le magasin devient alors au cœur de la stratégie de communication/marketing.
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Un enjeu pour beaucoup de commerçants lorsque l’on sait que la vente en ligne s’est considérablement accélérée ces dernières années avec une hausse de 15,1% en 2021 selon le bilan annuel de la Fevad.
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Une croissance qui met en garde les retailers quant à la fréquentation des boutiques, même si l’achat en boutique reste encore très plébiscité.
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Voici quelques chiffres clés :

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Mais un nouveau comportement apparaît tout de même chez les consommateurs. Car même si ces derniers se rendent encore en magasin, certains n’y achètent pas forcément. Leur smartphone devient alors leur meilleurs alliés ! 47% des français ont déjà acheté un produit en ligne alors qu’ils se trouvaient dans un magasin. La raison première ? Le prix, parfois plus attractif.
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Une entrée dans l’ère du phygital que les consommateurs affectionnent particulièrement, 66% d’entre eux préfèrent ce type de shopping en France !
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Mettre en place une stratégie drive-to-store est donc important pour les marques qui ne souhaitent pas délaisser leurs magasins. Cette stratégie a de plus 2 objectifs :

attirer les consommateurs pour booster le trafic en magasin
Convaincre les consommateurs d’acheter sur place

La différence entre web-to-store et drive-to-store

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L’enjeu est le même que l’on déploie une stratégie web-to-store ou drive-to-store : booster son trafic et ses ventes en point de vente.
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Cependant, on peut noter une légère différence qui se base sur les canaux utilisés pour attirer le consommateur en magasin :

Web-to-store : consiste à attirer les consommateurs qui se trouvent sur un site web (que ce soit sur mobile ou desktop)
Drive-to-store : le concept est plus large. Il englobe tous les canaux utilisés pour attirer les consommateurs : notifications push géolocalisées, depuis un panneau publicitaire, un site web, des emails, etc.

Le fonctionnement du drive-to-store

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Ça peut paraître contradictoire, mais le drive-to-store s’appuie avant tout sur les canaux digitaux. Le but : convertir les consommateurs qui sont sur leur mobile à venir et acheter en magasin.
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En clair, le drive-to-store fonctionne grâce à diverses actions qu’une marque va mettre en place et qui va permettre d’attirer le client en magasin en s’appuyant sur divers facteurs :

son ciblage client
les outils utilisés
les messages communiqués
les innovations utilisées en boutique
les points de contact utilisés

Les techniques drive-to-store pour attirer vos clients en magasin

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Pour mener à bien une stratégie drive-to-store efficace, il existe plusieurs techniques.

Proposer des offres exclusives en magasin et les relayer efficacement

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Le meilleur moyen d’attirer ses consommateurs reste de proposer des prix attractifs via des offres exclusives, uniquement valables en magasin. Le prix reste en effet l’un des premiers facteurs pour lesquels le client décidera d’acheter chez vous et non chez votre concurrent. Proposez donc vos produits à des prix attractifs ou des offres spécifiques seulement dans vos points de vente.
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Pour attirer du monde, une communication bien rodée est nécessaire.
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Utilisez un panel de canaux différents :

emails

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À travers des emails dédiés ou dans vos newsletters. Envoyez à votre base opt-in email des exemples de produits/services que vous proposez à prix attractifs. Ne lésinez pas sur les visuels !

Avantages des emails :

Les emails permettent de communiquer très facilement à une large audience
Beaucoup de contenus peuvent être intégrés dans les emails (textes, images, vidéos …)
L’email est un canal qui plait en grande partie de par sa praticité. Pour 62% des français, l’e-mail reste le moyen de communication privilégié toutes générations confondues

Inconvénients des emails :

Il s’agit d’un canal saturé : Un internaute français reçoit en moyenne 33 e-mails par jour (source : mondumail.com, 2021)
Leurs performances tendent à s’effriter et ne permettent pas d’avoir le même impact qu’il y a quelques années
Les boîtes mail deviennent de plus en plus intelligentes et savent désormais trier les e-mails promotionnels des e-mails de « personne à personne ».

Wallet mobile

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Envoyez à votre base opt-in wallet des notifications push pour prévenir que vos offres exclusives en magasin sont en cours ! Ils sont de cette manière directement prévenus sur leur mobile et peuvent être notifiés selon leur magasin de référence (ex : si vous proposez des offres particulières dans un magasin précis, envoyez une campagne push différente à votre base client ralliée à ce magasin en question).

Voici 3 exemples de campagnes marketing efficaces drive-to-store, dont 2 sur le wallet mobile pour vous aider à comprendre comment cet outil peut aider à générer du trafic en magasin.

botanic propose des bons d’achat à utiliser en magasin à ses clients possédant la carte de fidélité botanic dans leur wallet. Le client est notifié dès que son bon est disponible et est ainsi incité à se rendre dans son magasin pour l’utiliser.

Avantages du wallet mobile :

Les notifications push des wallet mobiles s’affichent directement sur les écrans verrouillés des smartphones ou sous forme de bannière sur les écrans déverrouillés. Aucun risque que vos clients loupent votre message !
Le wallet mobile est 10x plus efficace que l’email et 30% moins cher que le SMS pour diffuser ses messages
Le wallet compte 3 à 10x plus de reach mobile qu’une application
Le mobinaute, en cliquant sur la notification, atterri directement sur la carte wallet de la marque où peut se trouver plus d’informations sur les offres promotionnelles et autres actualités de la marque

Inconvénients du wallet mobile :

Les messages ne peuvent être envoyés qu’à vos clients opt-in wallet, ce qui représente en général une moins grosse base que vos autres canaux (ex : email).
Cependant, les clients opt-in wallet sont souvent les clients dont le CA/client est le plus élevé et donc plus à même d’acheter.
Une base clients donc parfois plus petite, mais plus qualitative !

SMS

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Envoyez une campagne SMS à vos clients pour les prévenir de cette offre en magasin. Attention cependant de ne pas abuser des campagnes SMS qui peuvent vite apparaître intrusives aux yeux des consommateurs !

Avantages du SMS :

tout comme le wallet mobile, avec le SMS, vos clients reçoivent directement vos messages sur leur mobile, canal qu’ils utilisent chaque jour.

Inconvénients du SMS :

Le coût d’une campagne SMS peut vite s’avérer élevé !
Le SMS peut paraître intrusif et n’est pas toujours apprécié des consommateurs
L’expérience client n’est pas riche (pas d’images ou de vidéos)

Print

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Tous vos clients ne sont pas forcément sur les canaux digitaux ! Si vous faites du print, n’hésitez pas à envoyer des brochures, catalogues et autres qui détaillent les offres que vous proposez actuellement en magasin.

C’est le cas de l’enseigne de jardineries botanic, qui en plus de se servir des emails et du wallet mobile pour communiquer sur ses offres en magasins, envoie un catalogue spécialement dédié à ses “journées Club”.

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Pour en savoir plus sur le cas botanic, regardez dès maintenant le replay de notre webinar avec l’enseigne qui nous détaille leur stratégie de communication et wallet mobile :

Avantages du print :

Permet de cibler efficacement une population âgée
Le print permet de mettre en avant ses offres avec des visuels attractifs. Beaucoup d’informations textuelles peuvent aussi y être ajoutées

Inconvénients du print :

Il s’agit d’un canal de plus en plus controversé car peu écologique
Le coût peut s’avérer élevé en raison du prix élevé du papier
C’est un canal peu apprécié par la majorité de la population qui demandent à ne plus recevoir de pubs par courrier, jugeant cela trop encombrant et inutile en raison des informations que l’on peut trouver aujourd’hui en ligne
Une nouvelle loi (“Oui Pub”), en phase d’expérimentation, pourrait bientôt voir le jour et permettrait aux citoyens d’indiquer, grâce à un autocollant sur leur boîte aux lettres, qu’ils acceptent de recevoir de la publicité print par courrier. Les publicités print seraient alors par défaut interdites. Pour en savoir plus sur ce projet de loi.

Proposer une expérience client hors du commun

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Qu’est-ce qui pourrait donner envie à vos clients de se rendre dans votre magasin plutôt que sur votre site web ? L’expérience client que vous y proposerez bien sûr !
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Et certaines marques l’ont bien compris à l’instar de Apple ou encore Dyson.
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La célèbre marque connue pour ses aspirateurs a mis en place des “Dyson Demo Store”.

L’objectif est avant tout de proposer une expérience immersive à ses visiteurs en leur proposant de tester directement les produits en magasin. Au programme : séance d’aspiration qui montre tout le potentiel des aspirateurs sur différentes surfaces ou encore séance de coiffure en se faisant coiffer directement en magasin pour tester leurs produits “soins cheveux”.
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Le client n’en ressort que plus convaincu par les produits et peut bien sûr les acheter directement sur place. La marque mise aussi sur un design ultra épuré, “à la Apple”, afin de donner un côté bien plus “sexy” à ses produits ! De quoi donner très envie de s’acheter un aspirateur …
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Pour en savoir plus sur, voici d’autres stratégies drive-to-store pour attirer les clients en magasin.

Les solutions qui existent pour booster votre stratégie drive-to-store

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Il existe de nombreuses solutions pour booster votre stratégie drive-to-store :

Click & collect : un service qui permet à vos internautes de commander en ligne et de venir chercher leur commande en magasin
Wallet mobile : vous permet de dématérialiser n’importe quel contenu (bon de réduction, carte de fidélité, reçu click & collect wallet, etc) dans le wallet de vos clients et de leur envoyer des notifications push géolocalisées, automatisées, personnalisées.

Pour en savoir plus sur cette solution, lisez notre article : Solution drive-to-store : pourquoi le wallet est un indispensable.

Publicité géolocalisée : consiste à viser des internautes dans une zone de chalandise précise, via une app ou encore la technologie beacon.

Store locator : pour référencer toutes vos boutiques de manière ludique via une carte interactive que vous pouvez placer sur votre site web. Pratique pour faciliter les recherches de vos internautes s’ils recherchent un magasin à proximité de chez eux !

Mais il en existe bien d’autres et ceci n’est qu’un aperçu ! Nous vous avons sélectionné puis détaillé 7 solutions drive-to-store avec leurs avantages et leurs inconvénients.
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Vous l’aurez compris, le drive-to-store est dans l’ère du temps. Les marques, bien qu’elles investissent beaucoup sur leurs canaux digitaux, n’abandonnent pas pour autant leurs points de vente, grosse source de revenus encore aujourd’hui. Mais malgré tout, des stratégies doivent être mises en place afin de continuer à booster l’augmentation du trafic en magasin afin de rentabiliser les points de vente. Les techniques sont nombreuses, les outils aussi … il ne vous reste plus qu’à développer votre stratégie drive-to-store !