Marketing relationnel : comment tirer parti de la data pour mieux connaître vos clients ? 

Le marketing relationnel est né grâce à l’essor de la collecte et de l’analyse des données clients. Chaque entreprise produit récolte de la data sur ses clients qu’il est parfois difficile d’analyser. Données démographiques, données comportementales, données d’interactions en ligne, données d’engagement, les feedbacks, les avis en ligne… Toutes ces données ont pourtant énormément de valeur et vous indiquent les préférences de vos clients, leurs besoins, leurs attentes, les étapes de leur parcours d’achat… Beaucoup d’informations qui vous permettent d’optimiser votre marketing relationnel. 

Pourquoi la data est-elle si importante pour construire une stratégie de marketing relationnel réussie ? 

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Le marketing relationnel est rendu possible par l’exploitation de la donnée clients que possède une entreprise. Grâce à elles, l’entreprise peut dresser un profil de chacun de ses clients – le plus précisément possible – pour personnaliser l’approche et proposer une offre sur-mesure. 

Exemple fictif d’une stratégie de marketing relationnel idéale 

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Voici un exemple concret. Un client s’inscrit à une newsletter d’une entreprise depuis un article sur les nettoyants naturels. Il a aussi téléchargé le guide pour nettoyer sa salle de bain le plus naturellement possible. L’entreprise en question pourra donc débuter par lui envoyer une séquence de mails lui donnant les meilleurs conseils pour parvenir à ses fins.  Tout en lui proposant de lire quelques articles et pdf publiés, mais aussi des articles qui lui seront utiles. 
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Elle lui proposera dans un second temps de créer une carte de fidélité digitale qu’il pourra stocker sur son wallet. Cela permettra au consommateur d’être prévenu par notification push de nouvelles offres, actualités et promotions. Sa carte de fidélité serait alors mise à jour selon le temps fort automatiquement ainsi que son nombre de points de fidélité (s’il s’agit d’un programme à points) ou de coupons disponibles. 
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Le client sera ensuite convié à participer à des ateliers de fabrication de produits ménagers écologiques. Il pourra rencontrer les équipes, poser des questions, obtenir des conseils et se sentira comme un client privilégié. La marque pourra le récompenser pour sa fidélité en lui offrant quelques produits pour sa salle de bain pour tout achat de produits pour assainir l’air de sa chambre, par exemple. L’entreprise encourage enfin le client à laisser un commentaire afin de lui prouver que son opinion compte et obtenir un avis positif de son côté. 
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Ce client restera fidèle à cette marque qui a compris ses besoins et a créé une véritable relation avec lui. C’est l’objectif ultime du marketing relationnel.

La data, la condition numéro une pour créer une relation de marketing relationnel performante 

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Pour construire une telle relation avec son client, une marque a surtout besoin de bien le connaître. Ça tombe bien puisqu’elle possède un grand nombre de data sur lui. Mais une fois que vos équipes les ont extraites, comment en tirer parti pour mieux connaître vos clients ? Voici quelques pistes ! 

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Connaître les canaux préférés du client pour les privilégier dans votre marketing relationnel  
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Le premier contact entre le client et votre marque a eu lieu sur un canal particulier, sur un média qui l’a touché. Que ce soit une publicité Instagram, une publicité à la tv, en magasin, un livre blanc qu’il a téléchargé, un article qu’il a apprécié, une publication sur LinkedIn ou Facebook… Cette première interaction en dit beaucoup sur lui. Vous pouvez en déduire qu’il s’agit d’un canal qui lui correspond. Par exemple, s’il a cliqué sur une publicité Instagram, vous pouvez donc conclure qu’il aime ce réseau social et qu’il est attiré par du contenu plus visuel.
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Le produit ou service que vous avez montré et qui l’a fait cliquer compte aussi ! Il l’intéresse, donc il souhaite en savoir plus. Ainsi, grâce à ce premier contact seulement, vous obtenez trois informations sur votre client et utile pour votre marketing relationnel : 

• Le réseau social / canal qu’il affectionne 
• Le type de produit ou service qui l’intéresse 
• Le type de communication (vidéo / texte / image) qui lui plait. 

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Une bonne base, donc, pour personnaliser vos futures interactions ! D’autre part, en réunissant ces informations sur un grand nombre de clients, vous pourrez mesurer le type de communication qui fonctionne le plus et optimiser vos campagnes de marketing relationnel. 

Les achats effectués et produits consultés : des données idéales pour proposer des offres complémentaire 

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Lorsque vous avez connaissance des précédents articles ou services achetés par votre client, vous obtenez de nombreuses informations très précieuses pour le marketing relationnel : 
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Vous savez quel type de produit il aime et vous pouvez donc lui proposer des articles similaires en style ou en usage. Il est aussi possible de pousser des produits complémentaires, qui pourraient potentiellement lui plaire. 
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Vous connaissez la fréquence de ses achats et donc le moment le plus propice pour lui de passer à l’acte. C’est le moment de donner un coup de boost à vos sollicitations. 
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Vous devinez par ses habitudes d’achats quelle est sa situation familiale – par exemple, s’il achète des produits pour enfants ou destinés à une famille -. Vous pouvez donc personnaliser entièrement votre communication afin de lui prouver que vous le connaissez bien. 
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Les listes d’envie, ou encore les paniers abandonnés sont aussi très intéressants. Ils permettent de connaître les limites de votre clientèle et d’optimiser votre marketing relationnel. Par exemple, les produits qu’elle apprécie mais qui affichent un tarif trop élevé – donc le client ne passe jamais à l’achat -. Peut-être qu’une petite réduction de 10 % pourrait lui faire avoir le déclic ? 

Le taux d’ouverture des envois marketing : une indication sur l’intérêt des clients 

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Vous envoyez des sollicitations par mails, SMS, notifications push… à vos clients ? Le taux d’ouverture de vos clients vous indique les types de messages auxquels ils sont le plus sensibles. Invitation à un événement exclusif, réduction ou produit offert : quel est celui qui a eu le plus de succès auprès de votre client ? Toute votre stratégie de marketing relationnel pourra prendre en compte ce petit plus qui le fait réagir pour augmenter la pertinence des envois ! 

Le lead scoring, idéal pour évaluer le degré d’intérêt du prospect et choisir la stratégie de marketing relationnel adapté  

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Le lead scoring attribue une note à chaque prospect et évalue ainsi son intérêt envers la marque. Cette technique s’utilise par exemple lorsqu’on pousse une série de mail dans le cadre d’un lead nurturing. Soit une liste de contenus qui a pour but de mener le prospect vers une conversion. Pour s’assurer qu’il est fin prêt et envoyer une petite offre pour l’encourager, il est possible d’utiliser le lead scoring. Son attitude sera analysée pour pouvoir pousser le message le plus adapté. 

Cibler plus facilement sa clientèle cible grâce à la collecte de la data géolocalisée 

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Grâce à la data géolocalisée, il est aussi possible de cibler plus simplement et avec efficacité sa clientèle cible. Ainsi, la stratégie de marketing relationnel gagne en puissance. Prenons l’exemple du Wallet, qui peut exploiter les données géolocalisées de votre clientèle pour optimiser l’envoi de vos sollicitations. Lorsque votre client accepte de partager sa position, il est possible de lui envoyer via l’application wallet des notifications pour l’inciter à l’achat : offres promotionnelles, information sur les nouveautés ou évènements… A vous de choisir l’argument qui le détournera de son parcours initial ! 
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Il est aussi permis pour le client d’entrer son magasin de référence pour recevoir toutes les offres et être prévenu des actualités spécifiques au point de vente. 
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Voici un exemple plus concret : l’aéroport de Nice envoie une notification géolocalisée depuis le wallet dès qu’un passager arrive à l’aéroport. Une attention sympathique pour lui souhaiter bon vol et lui rappeler de profiter de ses points et avantages cumulés ! 
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Exploiter la data client pour qu’il profite au mieux de son programme de fidélité 

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Parce que le client est au cœur du marketing relationnel, il est important qu’il puisse profiter au maximum de tous les avantages que lui offrent votre programme de fidélité. 

• Où en est-il dans ses points cumulés ? 
• Quelles sont les offres exclusives en cours ? 
• A quels avantages peut-il avoir accès ? 
• Est-il invité à un événement prochainement ? 

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Vous pouvez les tenir au courant de manière efficace grâce au wallet. Programmez des notifications à chaque bonne nouvelle comme le fait Maison 123. 
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L’enseigne de prêt-à-porter envoie une notification personnalisée à ses clientes dès que leur compte est mis à jour. De même, si un avantage expire prochainement, l’enseigne prévient la cliente ! 

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