Retail : Pourquoi le phygital est devenu la norme aujourd’hui ?

En 2020, le e-commerce a connu une croissance de 62% par rapport à l’année précédente (1). Crise du Covid-19 oblige, les habitudes de consommation ont totalement changé. En pleine transformation digitale, les retailers ont dû s’adapter en conséquence et accélérer leurs projets. Durant cette période, 26% ont renforcé leur dispositif de click-and-collect et 48% ont favorisé les livraisons et services de retour. Près de 50% d’entre eux considèrent par ailleurs que la livraison, le click-and-collect et le drive se sont installés durablement dans les modes de consommation (1). En effet, malgré un retour à la normale, les consommateurs, eux, ont évolué.

Des consommateurs qui veulent une expérience omnicanale et phygitale

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Depuis trois ans, ces derniers ont adopté de nouvelles habitudes. En 2023, ils sont plus enclins à utiliser plusieurs canaux d’achat : ex-aequo, les magasins et les sites marchands sont les premiers plébiscités (68%), devant les applications mobiles (38%) (2). D’ailleurs, même s’ils sont 85% à se dire satisfaits de leur expérience en magasin, les consommateurs sont 78% à préférer vivre une expérience omnicanale (3).
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“Si plus de 82 % des consommateurs reconnaissent l’importance de pouvoir examiner de visu, toucher ou essayer un produit dans l’expérience d’achat, ils souhaitent également interagir numériquement avec le magasin. Que ce soit par le biais de solutions de paiement en libre-service, en recevant des offres et des coupons, ou en interagissant avec les vendeurs qui disposent de terminaux mobiles pour les aider ou rechercher un produit spécifique. Des concepts comme l’achat en ligne et le retrait ou retour en magasin, sont aujourd’hui si courants qu’ils ne constituent même plus des facteurs de différenciation”, rapporte Ecommercemag.fr.

Le phygital au service de la fluidité et de la personnalisation

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L’expérience phygitale qui consiste à associer l’expérience en point de vente physique à des dispositifs digitaux devient plus que jamais la norme. Attention toutefois : cette stratégie vise à assurer une expérience client omnicanale plus fluide et optimale, et non l’inverse. En effet, il n’y a rien de plus frustrant pour les consommateurs que d’utiliser des outils ou des services (application mobile, mobile wallet, click-and-collect, etc.) qui ne communiquent pas entre eux et rendent l’expérience en magasin déceptive.
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L’autre intérêt du phygital est de pouvoir proposer une expérience personnalisée. Et les attentes sont fortes de ce côté également. En effet, 83% des consommateurs exigent des expériences en ligne plus personnalisées et 76% des consommateurs souhaitent recevoir une communication plus ciblée de la part des marques (1). En outre, 48% attendent des enseignes qu’elles connaissent leurs préférences et historiques d’achat (4).

Le mobile wallet au coeur de la stratégie phygitale

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Enfin, le phygital est aussi un bon moyen de capter ou de réengager la clientèle via le drive-to-store. L’un des outils digitaux phares pour faire venir ou revenir les clients en magasin est le mobile wallet qui permet de dématérialiser les cartes de fidélité, les coupons, les invitations VIP, etc. C’est justement sur ce dispositif qu’a misé l’enseigne L’Occitane.
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A partir de sa newsletter, de QR codes en point de vente, mais aussi des réseaux sociaux – plateformes très prisées par la jeune génération – l’enseigne a proposé à sa clientèle d’intégrer la carte wallet dans son smartphone. Via des notifications push, la marque communique de façon très régulière sur les nouveautés, les ventes privées, les soldes ou encore les événements. Autre fonctionnalité utilisée : le scan du code barre de la carte dans le mobile wallet au passage en caisse. Cela évite ainsi les erreurs de saisie en caisse et fluidifie l’expérience client.
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Grâce à ce canal de proximité, la fréquence d’achat des porteurs d’une carte wallet est 2 fois supérieure à celle des clients non wallétisés. Quant au panier moyen, il est 25% supérieur chez les clients wallétisés par rapport à celui des clients non wallétisés. Une solution qui plait aux consommateurs, en démontrent ces chiffres : 

• 10% de la base clients en Irlande wallétisée en 5 mois seulement
• 17,6% de la base clients au Royaume-Uni wallétisée en 1 an 

Des chiffres similaires en France, la moyenne étant à 15% de la base clients qui se wallétise dès la première année suite à la mise en place du wallet chez une marque. 
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Depuis la crise du covid-19 qui a fortement obligé les retailers à réagir et s’adapter, fini le temps où les canaux physiques et digitaux pouvaient fonctionner de part et d’autre. Désormais, les consommateurs souhaitent bénéficier d’une expérience omnicanale et phygitale où tous les canaux communiquent entre eux. C’est tout le défi qui attend les enseignes pour dynamiser leur stratégie commerciale à l’avenir.

(1) Etude Havas Commerce (2023) / (2) Guide de la consommation mondiale 2023 / (3) 16^e étude annuelle Global Shopper Study (Zebra) / (4) Étude Retail Adyen 2023