Stratégies online & offline : optimiser son coût d’acquisition client
Relation client
Il a rarement été aussi difficile d’attirer de nouveaux clients. Alors que la crise du COVID-19 et son confinement ont eu raison de l’activité des commerçants français 3 mois durant, la période des soldes d’été s’est aussi révélée décevante. C’est sans parler de la concurrence, par rapport à laquelle se distinguer efficacement ne semble pas être aussi facile à dire qu’à faire.
Or acquérir de nouveaux clients est le pan immanquable d’une stratégie de croissance pour toute marque. L’acquisition client englobe toutes les méthodes, à la fois online et offline, pour trouver une nouvelle clientèle et inciter à l’achat. Les techniques classiques d’acquisition client incluent par exemple les appels téléphoniques, les e-mails, les réseaux sociaux, les contenus marketing, le SEO, les annonces display payantes et la publicité payante sur les moteurs de recherche.
Optimiser son coût d’acquisition client, c’est donc arriver dans le même temps à grossir suffisamment et qualitativement sa clientèle mais aussi à mieux distribuer le budget budgétaire attribué à chaque point de contact et choisir les leviers les plus efficaces.
Acquisition offline : mettre à profit son trafic en point de vente pour recruter
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La publicité offline, soit traditionnelle, par opposition à toutes ces « nouvelles » pratiques marketing, reste encore très utilisée malgré son côté obsolète souvent décrié.
Les canaux tels que la télévision, la radio, l’affichage, le street marketing ou encore la presse écrite ont tous leurs avantages stratégiques, du moins si la cible visée est déjà connue par la marque et que le choix de chaque média est particulièrement réfléchi. A ce moment-là, le coût d’acquisition client voguera dans les basses estimations.
Le problème reste la mesurabilité de chaque opération. D’aucun ne pourra jamais savoir si Mr X et Mme Y sont restés devant leur télévision au moment de votre publicité, alors même que l’appareil était allumé et rentre donc dans la catégorie de téléspectateur.
Ainsi, comment lier opération marketing offline et chiffres précis ? Il suffit d’y mettre une dose de digital ! Le trafic en point de vente, par exemple, peut être utilisé à bon escient pour grossir sa base de clients. Le tout est d’intégrer chaque prospect dans un parcours l’incitant à faire de votre marque son prochain choix. D’ailleurs, déjà en 2018, Smart Tribune relevait que 42% des français étaient passés par du digital lors de leur dernier parcours client. Dans cette même étude, 88% des répondants se sont déclarés favorables à la multiplicité des modes de contact.
Pour exemple, Don’t Call Me Jennyfer et Lissac ont su faire preuve d’originalité dans leurs façons de faire adhérer leurs visiteurs en magasin à leurs programmes relationnels ou de faire vivre une offre promotionnelle. La marque de prêt-à-porter a bardé ses points de vente de stickers sur lesquels figurent un QR Code permettant la génération d’une carte digitale, alors implémentée dans les applications mobile wallet (Apple Wallet et Google Pay). Une fois installée, cette carte permet à la marque d’envoyer des notifications push concernant ses promotions, ses actualités, …
Via un QR Code sur un support physique en magasin, Lissac a de son côté proposé la dématérialisation d’un coupon de réduction partageable facilement par SMS, email, les réseaux sociaux. Ainsi, 12% des coupons installés sont issus du partage.
Acquisition online : générer du trafic pour traquer, attribuer et décider
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Comme cela a déjà été évoqué, les techniques d’acquisition online sont réputées plus pragmatiques puisque les résultats sont mesurables et que le budget alloué peut être régulé tout au long d’une campagne. La force de décision est donc bien plus importante pour l’annonceur.
Ces techniques sont largement nombreuses : SEO, SEA, display, réseaux sociaux, emailing, sponsoring, content marketing, … Autant de techniques que le détail des meilleures pratiques pour chacune d’entre elles serait bien fastidieux.
5 éléments clés, communs à chaque levier cité ci-dessus, permettent d’optimiser le coût d’acquisition client :
- Se positionner sur les bonnes données et sur les meilleures technologies vous garantira d’avoir les bons éléments pour choisir quelle stratégie mener : d’un côté, des données qui permettront de parfaitement segmenter un marché et d’identifier votre cœur de cible, de l’autre une technologie suffisamment intelligente pour perfectionner les campagnes en cours de route et maximiser le ROI.
- Toujours opter pour la plus grande portée possible. Le plus est d’avoir une solution permettant de placer idéalement ses encarts publicitaires sur le réseau Display par exemple.
- Choisir un modèle de tarification cohérent avec votre type de campagne. C’est une des erreurs les plus communes chez les annonceurs : ne pas choisir la tarification la plus optimale parmi le CPC (coût par clic), le CPM (coût pour mille), le CPA (coût par action) ou le CPL (coût par lead).
- Diffuser du contenu dynamique, le terme dynamique pouvant couvrir plusieurs points. On y compte la personnalisation (50% des consommateurs ayant eu une expérience personnalisée dépensent plus), le marketing local (79% des entreprises qui ont dépassé leurs objectifs de CA ont personnalisé leurs stratégies à une échelle locale) ou encore la nature du contenu proposé. Une vidéo sera par exemple plus efficace qu’une vidéo : après avoir vu une vidéo, 75% des personnes interagissant sur les réseaux sociaux avec la marque qui l’a diffusée et 39% passent commande.
- Faire confiance aux enchères prédictives, si la technologie utilisée est assez optimisée en termes de machine learning. Ce système d’enchère prédictives est essentiel dans la qualité escomptée d’un coût d’acquisition client puisque le logiciel doit être capable d’analyser un grand volume de données.
Ce n’est pas la génération de trafic qui vous rend efficace, c’est ce que vous en faites
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L’acquisition online et offline ne doit pas se restreindre à amener les visiteurs, internautes ou mobinautes à acheter. Une fois que les prospects sont convaincus que votre solution est la meilleure pour leur problème, l’optimisation du coût d’acquisition client doit se faire jusqu’à la fidélisation.
C’est en effet une fois que l’acte d’achat est effectué que vous devez être le plus présent. Fidéliser un client passe par plusieurs types de comportements : récompenser les achats, la personnalisation marketing (au niveau local et au niveau personnel), connaître votre client au maximum, … Si vous cherchez à améliorer l’expérience client que vous proposez, notre article au sujet de la fidélisation client est fait pour vous !
