3 enseignements de nos interviews avec des CRM Managers

Nous avons eu la chance d’interviewer cette année 3 CRM Managers travaillant dans le CRM et le marketing. Et chacune dans un secteur différent ! Que ce soit dans l’ameublement chez Conforama, dans l’immobilier commercial chez URW (Unibail-Rodamco-Westfield) ou encore dans la cosmétique chez L’Occitane, chacune d’entre elles ont des visions du CRM et des objectifs en commun. 
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Quels sont-ils ? Comment ces 3 grandes marques, toutes clientes chez Captain Wallet, utilisent le wallet mobile ? Quels sont leurs conseils ? Voici 3 grands enseignements que l’on a retenu suite à ces interviews.

Présentation de nos interviewées

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Pour démarrer cet article, voici une courte présentation de nos 3 interviewées.

Noa Mokhnachi – Head of CRM chez L’Occitane UK & IRL

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Au moment de l’interview, Noa est CRM Manager chez L’Occitane UK & IRL (depuis passée Head of CRM) (et oui, c’est l’effet que font nos interviews … 😉). Elle est basée à Londres et travaille chez l’enseigne de cosmétiques depuis 3 ans et demi. 
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Il s’agit de sa première expérience dans le CRM. Noa travaillait avant pour la partie digitale et communication chez L’Occitane.

Céline Kwiecien – CRM & Engagement Project Manager Europe chez URW (Unibail-Rodamco-Westfield)

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URW est le premier groupe coté de l’immobilier commercial au monde. Céline y travaille depuis plus de 3 ans. Avant cela, elle occupait les postes de Category manager et Market segment manager chez Canon. 
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Céline a choisi de prendre un virage plus digital et d’explorer et comprendre les nouvelles façons de commercialiser et de s’adresser aux clients finaux. 

Carole Massart – Responsable Marketing Client chez Conforama 

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Carole est une spécialiste du CRM. Après plus de 15 ans dans le CRM et la fidélisation, elle travaille désormais en tant que Responsable Marketing Client chez Conforama, depuis 2020. 
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Ayant toujours travaillé sur des sujets de CRM et fidélisation (connaissance client, animation de la base client, gestion du programme de fidélité …), elle nous parle aujourd’hui de ses missions chez Conforama et de son expérience avec le wallet mobile.

1 – Le CRM est essentiel dans une entreprise

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On le savait déjà bien sûr, mais ces 3 interviews nous l’ont bien confirmé. En même temps, c’est sûr que ces spécialistes du CRM ne vont pas nous dire le contraire ! 
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Que ce soit pour fidéliser, en augmentant le panier moyen ou la fréquence d’achat des clients, de proposer un parcours d’achat simple et fluide ou encore de créer un lien de proximité avec le client, le CRM peut avoir un fort impact sur le chiffre d’affaires et l’image de marque. 
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Noa Mokhnachi, Head of CRM chez L’Occitane, nous raconte que le CRM permet aujourd’hui à la marque d’inciter au 2ème achat chez ses clients. Un challenge qu’elle et son équipe arrive à relever grâce aux différents canaux qu’ils utilisent aujourd’hui chez L’Occitane pour cibler efficacement leurs clients. Des canaux à la fois adaptés à leurs usages, leurs préférences et les messages à délivrer. 
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Mais le CRM, c’est aussi proposer à ses clients une expérience omnicanale fluide. Un moyen de faciliter la communication avec sa base clients et la rendre plus efficace. Le tout, en mettant en place des points de contacts modernes, digitaux, et les diversifier.
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C’est d’ailleurs le challenge de Céline Kwiecien, chez URW : proposer des canaux de communication qui conviennent à ses clients, continuer à les diversifier jusqu’à élargir sa base clients et créer une communauté. 
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Carole Massart réagit aussi sur ce point en parlant de “digitalisation accélérée”, survenue en partie grâce au COVID. Une nécessité pour Conforama qui a fortement développé ces canaux digitaux (site internet, click & collect, drive …). Un tournant qui a permis à l’enseigne du mobilier de se rapprocher de ses clients durant la période du COVID en proposant des événements adaptés, à la fois au contexte mais aussi aux habitudes et préférences des consommateurs.

2 – Avoir toujours le client en tête, la clé pour être un bon CRM Manager

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Nous avons posé cette question à nos interviewées : “Pour toi, c’est quoi être un bon CRM Managers ?”. Toutes les 3 répondent qu’il est essentiel d’avoir toujours le client en tête et de se poser les bonnes questions, qui répondront à leurs envies et besoins : quels canaux aiment-ils ? Est-ce que ça peut plaire ? 
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A cette question, Céline Kwiecien nous répond: “Toutes les décisions en tant que crm managers doivent être prises pour ton client”. Elle ajoute également qu’il est très important de se mettre dans les bottes du client. Le meilleur moyen selon elle de construire des parcours client simples et efficaces en accord avec leur quotidien. 
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Un sens du client qui est donc essentiel et qui s’acquiert par l’écoute de ce dernier afin de savoir ce qui les intéresse. Un CRM Manager doit donc être en veille permanente des tendances en tech, marketing et digital, mais aussi des retours clients nous suggère Carole Massart. 
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Pour cela, rien de presse. Pour avoir des retours clients concluants, Noa suggère de regarder le succès des actions mise en place sur le long terme, au moins 6 mois après.

3 – Le Wallet Mobile leur a permis de créer un lien privilégié avec leurs clients et de booster les ventes

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Que ce soit chez URW, Conforama ou L’Occitane, le résultat est le même : les clients aiment et adhèrent au wallet ! 
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Plus de 110.000 clients wallétisés chez Conforama, 17,6% de la base clients wallétisée chez L’Occitane en 1 an seulement au UK ou encore de nouveaux clients wallétisés chaque jour chez URW, le wallet engage !
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Un constat se dégage ensuite : “Les clients qui ont digitalisé leur carte ont une valeur très supérieure à ceux qui ne l’ont pas encore fait” nous affirme Carole Massart, avec un écart de dépense d’environ 40% de plus. 
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Un avis que partage également Noa qui estime que les clients “wallétisés” dépensent en moyenne 17£ (au UK) de plus que les clients “non wallétisés”. 
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Des résultats qui sont possibles grâce tout d’abord à l’encartement des personnes, puis à l’animation de la carte wallet via l’envoi de notifications push et la mise à jour de la carte selon les temps forts de la marque (offres, événements, actualités …). 
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Conforama notamment a mis en place des campagnes d’envois de chèques fidélité sur le wallet. Campagnes donc relayées par notifications et qui permettent de fidéliser efficacement et d’augmenter la valeur des clients. 
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Chez URW, les campagnes wallet sont réalisées localement, selon les événements et actualités de chaque centre commercial. 
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L’équipe de l’Occitane utilise quant à elle le wallet mobile pour créer un lien avec le client, en partageant des actualités et offres exclusives, mais également en communiquant sur des opérations spéciales, comme lors du Black Friday. Le taux d’activation, c’est-à-dire le nombre de clients ayant reçu une push notification et qui est passé à l’achat sous 5 jours a grimpé de +25% suite à leur dernière campagne Black Friday !
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Vous l’aurez compris, le wallet mobile est devenu un canal incontournable pour les CRM managers. Ou comme dirait Noa Mokhnachi “LE canal sur lequel être pour s’adresser à ses clients”.
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Vous souhaitez en savoir plus sur le quotidien de ces CRM Managers ? Leurs missions au quotidien, leurs objectifs ? Et quelles sont leur stratégie de wallet mobile ?