Comment rester top of mind dans l’esprit du consommateur ?

Rester top of mind, c’est être en première position de notoriété. Plus globalement, c’est le fait pour une marque de venir naturellement à l’esprit du consommateur lorsqu’il est interrogé ou qu’il doit faire son choix avant de passer à l’acte d’achat. C’est ce qu’on appelle aussi, de la notoriété spontanée.

Ainsi dans le contexte actuel du confinement, rester top of mind constitue un enjeu majeur pour les marques. Comment faire valoir sa proposition à un moment où l’ordre des priorités du consommateur se voit bouleversée ?

Adapter sa stratégie de contenu

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Les points de contact se voient considérablement réduits. C’est pourquoi adopter une stratégie de contenu, plus globalement une stratégie de communication, adaptée à la situation actuelle et aux besoins de sa base client devrait être une nécessité.

C’est le cas par exemple de Decathlon, qui a opté pour des tutoriels sportifs, en photo. Le but est notamment de mettre en scène des sportifs utilisant le matériel de la franchise lilloise, le tout en prodiguant des exercices pour garder la forme malgré le confinement.

Un autre bon exemple, et qui concerne les acteurs proposant des formules freemium/premium, est celui de Tinder, qui a offert pendant un mois sa formule payante à tous les abonnés. Un excellent moyen de continuer à constater du trafic sur son application, alors même que sortir rencontrer son match est illégal.

Et puisque l’on parle de contenu, les pages Instagram et Facebook de Tinder sont truffées de memes en rapport avec le fait de rester chez soi malgré la volonté de rencontrer l’âme sœur.

Développer sa proposition CRM

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Le but ici est de rester proche de son client, entretenir la relation que vous aviez avec lui voire même l’améliorer. Après tout, une marque fidèle à son client est une marque qui sait faire la différence. C’est ce qui vous fera également booster votre notoriété spontanée.

La difficulté peut consister à ne pas tomber dans l’opportunisme commercial, c’est-à-dire communiquer sur le fait que ses produits sont idéaux pour le confinement, ou proposer une offre déplacée. C’est ce qu’a fait l’enseigne de lunettes Polette, qui comptait offrir deux masques sanitaires pour chaque achat. Ironie du sort, le slogan de la marque est « Only idiots pay more ».

Une des tendances CRM du moment est de personnaliser au maximum la relation client. Il faut éviter les réponses stéréotypées, toujours contextualiser et personnaliser le message donné au client. L’automation permet l’ultra personnalisation du contact avec votre client. Que ce soit l’utilisation de ses noms et prénoms, mais aussi un contenu adapté en fonction de son historique client. Attention au double tranchant toutefois, et ne pas tomber dans le stéréotype avec des messages sans réelle saveur. Il est également primordial de mesurer la réceptivité de vos clients vis-vis de votre stratégie de personnalisation.

Cela va de pair avec la réactivité, et ce sur tous les canaux et points de contact différents. Arriver à capter votre client sans jamais perdre le fil de son historique avec vous est essentiel, d’autant que la concentration sur les écrans est presque doublée (le trafic internet a augmenté de 70%). Plus que jamais, il faut donc arriver à réduire les silos de données pour être pertinent, et montrer que ce que vous défendez est fort face à la crise sanitaire mondiale. En cinq mots : se tourner vers le client.

Utiliser les leviers qui maximisent votre visibilité

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Les réseaux sociaux

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De par le confinement, 2,7 milliards de personnes dans le monde sont bloquées chez elles. Réflexe ? Les écrans. Avec le streaming vidéo, le trafic internet et les sites de commerce électronique, les réseaux sociaux constituent une des principales sources de divertissement.

Selon Kantar, l’engagement dans les médias sociaux a augmenté de 61% par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement. Des chiffres plus encourageants que l’e-mail puisque son taux d’ouverture est seulement de 22,8%, pour un taux de clics à 3,5%.

Crédit Kantar

Le graphique ci-dessus montre que les réseaux les plus privilégiés sont les plateformes de messagerie instantanée. WhatsApp a vu son utilisation augmenter de 40%, voire 76% dans les pays les plus touchés comme l’Espagne.

En Chine, Wechat et Weibo ont constaté une hausse de 58% d’utilisation. Cela peut être une opportunité pour le développement des chatbots d’entreprise.

Facebook a depuis longtemps développé la possibilité des chatbots via Messenger, et compte aller de l’avant en lançant WhatsApp for Business.

Amazon et Google s’inscrivent dans ce sillon en ayant annoncé les bêtas de Anytime pour le premier, un service de messaging dans Google My Business pour le second.

Enfin, Apple envisage sérieusement de développer iMessage for Business. Encore une fois destiné aux plus jeunes (80% des Millennials en ont déjà utilisé au moins un), cette solution se révèle aussi peu couteuse et répond aux exigences d’instantanéité et de personnalisation.

Les recherches payantes

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Concernant le SEA, cette période de crise sanitaire a affolé les annonceurs lorsque ceux-ci ont vu le coût par clic et le coût d’acquisition faire un bond en quelques jours. Après l’annonce d’Emmanuel Macron, le volume de requêtes et les taux de conversion ont été divisés par deux, les internautes n’ayant plus la tête à cela. Les coûts d’acquisition ont donc rapidement grimpé, notamment en raison de l’outil de machine learning Smart Bidding, mis à disposition par Google. Il consiste à pouvoir calibrer sa campagne sur un objectif donné à l’algorithme, sans avoir à participer manuellement au système d’enchère bien connu. Mais l’outil ne pouvait pas anticiper une situation aussi particulière à un moment aussi soudain …

Fort heureusement, Google propose déjà un outil de correction. Seasonality adjustments aide l’algorithme de bidding à ne pas faire de mauvais choix lors d’évènements anormaux. La fonctionnalité permet de prévenir l’algorithme d’une baisse ou d’une hausse à venir dans les taux d’objectifs, ce qui permet à Smart Bidding de s’adapter automatiquement. Dans tous les cas, attention à surveiller les enchères faites, et à savoir reprendre la main sur le robot Google qui aura (en tous cas pour l’instant) nécessairement moins de recul que vous sur une situation particulière.

Les wallet mobiles

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Enfin, l’utilisation des mobile wallet en tant que canal de proximité se répand de plus en plus. Ils sont notamment sollicités pour leurs notifications push qui permettent de diffuser ses communications directement sur mobile. Certaines marques, comme Zadig & Voltaire ou Cap Sacré-Cœur, ont tiré profit de cette fonctionnalité pour annoncer leur soutien à la fondation des hôpitaux de Paris ou le report des dates d’expiration de leurs offres.

Bref, vous avez maintenant en main divers leviers qui vous permettront à coup sûr de rester top of mind et améliorer votre notoriété spontanée auprès des consommateurs.

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