Drive-to-store, la guía definitiva: cómo funciona, estrategias y herramientas

El Drive-to-store es un concepto bastante reciente que resulta de la llegada de los canales digitales y del comercio electrónico. El comportamiento de los consumidores ha cambiado radicalmente, ya que cada vez más tienden a comprar online en lugar de en tienda. Surge entonces un nuevo desafío para las empresas: atraer a consumidores al punto de venta utilizando estos nuevos canales digitales. Aparece el concepto de drive-to-store.

En este artículo te explicamos todo lo que necesitas saber sobre el drive-to-store: su definición, cómo funciona, las estrategias a adoptar, las soluciones drive-to-store que debes conocer y ejemplos de marcas que han triunfado en su estrategia.

¿Qué es el drive-to-store?

Definición de drive-to-store

El término drive-to-store se traduce literalmente como “conducir a la tienda”. Por tanto, podemos concluir que una estrategia drive-to-store consiste en implementar acciones de marketing para atraer clientes a la tienda, con el objetivo final de que compren. La tienda se convierte entonces en el centro de la estrategia de comunicación/marketing.

Un desafío para muchos comerciantes cuando sabemos que las ventas online se han acelerado considerablemente en los últimos años, según el informe anual de Fevad. 

A continuación se muestran algunas cifras clave:

Surgen nuevos comportamientos entre los consumidores y es que aunque sigan yendo a la tienda, algunos no necesariamente compran allí. ¡Su smartphone se convierte entonces en su mejor aliado! El 47% ya ha comprado un producto online mientras estaba en una tienda. ¿La razón principal? El precio, con frecuencia más atractivo.

Una entrada en la era phygital que gusta especialmente a los consumidores: ¡el 66% de ellos prefiere este tipo de compras!

Por lo tanto, implementar una estrategia de drive-to-store es importante para las marcas que no desean dejar de lado sus tiendas físicas. Esta estrategia cumple también con 2 objetivos:

• Atraer consumidores para aumentar el tráfico en la tienda física
• Y convencer a los consumidores para que compren allí

La diferencia entre web-to-store y drive-to-store

El desafío es el mismo tanto si se trata de implementar una estrategia web-to-store como si se trata de drive-to-store: aumentar el tráfico y las compras en los puntos de venta.

Sin embargo, podemos apreciar una ligera diferencia respecto a los canales utilizados para atraer al consumidor a la tienda:

• Web-to-store: implica atraer a consumidores que están en un sitio web (ya sea en móvil o escritorio)
• Drive-to-store: el concepto es más amplio. Engloba todos los canales utilizados para atraer consumidores a la tienda, como notificaciones push geolocalizadas, un cartel publicitario, una página web, correos electrónicos, etc.

Cómo funciona el drive-to-store

Puede parecer contradictorio, pero el drive-to-store depende en gran medida de los canales digitales. El objetivo: convertir a los consumidores que están en su móvil para que vengan a comprar a la tienda.

Evidentemente, el drive-to-store funciona gracias a diversas acciones que una marca pondrá en marcha y que atraerán al cliente a la tienda apoyándose en varios factores:

• su orientación hacia el cliente
• las herramientas utilizadas
• los mensajes comunicados
• las innovaciones utilizadas en la tienda
• y los puntos de contacto utilizados

Técnicas de drive-to-store para atraer clientes a la tienda

Para llevar a cabo una estrategia eficaz de drive-to-store, existen varias técnicas.

Proponer ofertas exclusivas en la tienda y transmitirlas de forma eficaz

La mejor manera de atraer consumidores es ofrecer precios atractivos a través de ofertas exclusivas, sólo válidas en tienda. El precio sigue siendo uno de los primeros factores por los que el cliente decide comprar tu marca y no la competencia. Así que ofrecer tus productos a precios atractivos o crear ofertas específicas sólo para tus puntos de venta es la dirección a seguir.

Para atraer a más gente, es necesaria una comunicación bien establecida.

Utiliza una variedad de canales diferentes:

Correo electrónico

A través de correos electrónicos o en tus newsletters, envía tu email de suscripción con ejemplos de productos/servicios que ofreces a precios atractivos. ¡Y no escatimes en imágenes!

Ventajas de los correos electrónicos:

• Hacen que sea muy fácil comunicarse con una gran audiencia.
• Se pueden integrar muchos contenidos (textos, imágenes, vídeos, etc.)
• Es un canal popular en gran parte por su practicidad. Para el 62%, el correo electrónico sigue siendo el medio de comunicación preferido en todas las generaciones.

Desventajas de los correos electrónicos:

• Se trata de un canal saturado: un internauta recibe una media de 33 correos electrónicos al día (fuente: mondumail.com, 2021)
• Por tanto, tus acciones no te permiten tener el mismo impacto que hace unos años.
• Los buzones de correo son cada vez más inteligentes y ahora pueden clasificar los emails promocionales.

Wallet móvil

¡Envía notificaciones push a tu base “walletizada” para notificarles de que tus ofertas exclusivas en tienda están disponibles! De esta forma, se les notifica directamente en su móvil y según su tienda de referencia (ej: si ofreces ofertas especiales en una tienda concreta, envía una campaña push diferente a tu base de clientes vinculada a esta tienda en cuestión).

A continuación se muestran tres ejemplos de campañas de marketing efectivas, dos de ellas vía el wallet móvil, para ayudarte a comprender cómo esta herramienta puede aumentar drásticamente tu tráfico en tienda.

®️botanic ofrece vales para utilizar en tienda a sus clientes con la tarjeta de fidelidad en su wallet. Se notifica al cliente tan pronto como su bono está disponible y se le anima a acudir a su tienda para utilizarlo.

Ventajas del wallet móvil:

• Las notificaciones push de los wallet móvil se muestran directamente en las pantallas bloqueadas de los smartphones o como un banner en las pantallas desbloqueadas. ¡No hay riesgo de que tus clientes se pierdan tu mensaje!
• El wallet móvil es hasta 10 veces más eficaz que el correo electrónico y un 30% más barato que los SMS para difundir tus mensajes.
• El wallet tiene de 3 a 10 veces más alcance que una aplicación.
• El usuario móvil, al hacer clic en la notificación, accede directamente a la tarjeta wallet de la marca, donde puede encontrar más información sobre ofertas promocionales y otras noticias de la marca.

Desventajas del wallet móvil:

• Los mensajes solo se pueden enviar a los clientes que tienen su soporte wallet habilitado, que generalmente representa una base más pequeña que en otros canales (por ejemplo, el correo electrónico).
• Sin embargo, los clientes wallet opt-in suelen ser los clientes con mayor facturación/cliente y, por lo tanto, tienen más probabilidades de comprar.
• Por lo tanto, una base de clientes a veces más pequeña, ¡pero más cualitativa!

SMS

Puedes basarte en los SMS para una campaña para avisar a tus clientes, por ejemplo, de que hay una oferta en la tienda. Sin embargo, ten cuidado de no abusar de las campañas de SMS, ya que son rápidamente percibidas como intrusivas por los consumidores.

Ventajas de los SMS:

• Al igual que con el wallet móvil, con los SMS tus clientes reciben tus mensajes directamente en su móvil, el canal que más utilizan a diario.

Desventajas de los SMS:

• ¡El coste de una campaña de SMS puede resultar muy elevado!
• Los SMS pueden parecer intrusivos y no siempre son apreciados por los consumidores.
• La experiencia del cliente no es tan enriquecedora como en otro canal (no hay imágenes ni vídeos).

Print

¡No todos tus clientes están necesariamente en canales digitales! Si tu marca necesita recurrir al print, no dudes en enviar folletos, catálogos y otros que detallen las ofertas que tienes actualmente en tienda.

Es el caso de la marca líder en jardinería ®️botanic, que además de utilizar el correo electrónico y el wallet móvil para comunicar sus ofertas en tienda, envía un catálogo especialmente dedicado en su “Club day”.

Ventajas del print:

• Te permite dirigirte eficazmente a una población de edad avanzada.
• Imprimir te permite resaltar tus ofertas con imágenes atractivas. También se puede añadir mucha información textual.

Desventajas del print:

• Este es un canal cada vez más controvertido porque no es muy ecológico.
• El coste puede ser elevado debido al alto precio del papel.
• Es un canal poco apreciado por la mayoría de la población que pide dejar de recibir publicidad por correo, considerándolo demasiado engorroso e inútil debido a la información que hoy se puede encontrar online.
• Una nueva ley (“Yes Pub”), en fase experimental, podría ver pronto la luz y permitiría a los ciudadanos indicar, mediante una pegatina en su buzón, que aceptan recibir publicidad impresa por correo. Los anuncios impresos quedarían entonces prohibidos por defecto. 

Ofrecer una experiencia extraordinaria al cliente

¿Qué puede hacer que tus clientes quieran ir a tu tienda en lugar de a tu sitio web? ¡La experiencia de cliente que ofreces allí, por supuesto!

Y algunas marcas lo han entendido bien, como Apple y Dyson.

La famosa marca conocida por sus aspiradoras ha creado “Dyson Demo Store”.

El objetivo es sobre todo ofrecer una experiencia inmersiva a sus visitantes ofreciéndoles la oportunidad de probar directamente los productos en la tienda. En el programa: sesión de aspirado que muestra todo el potencial de los aspiradores en diferentes superficies o incluso sesión de peluquería directamente en la tienda para probar los productos “hair care”.

El cliente queda aún más convencido de los productos y, por supuesto, puede comprarlos directamente in situ. La marca también se centra en un diseño ultra refinado, “estilo Apple”, para dar un lado mucho más “sexy” a sus productos. ¡Suficiente para hacerte querer comprar una aspiradora!

Las soluciones que existen para impulsar tu estrategia drive-to-store

Existen muchas soluciones para impulsar tu estrategia de drive-to-store:

• Click & Collect: un servicio que permite a tus internautas realizar pedidos online y recogerlos en tienda
• Wallet móvil: permite digitalizar cualquier contenido (vale de descuento, tarjeta de fidelización, recibo click & collect, etc.) en el wallet de tus clientes y enviarles notificaciones push geolocalizadas, automatizadas y personalizadas.

• Publicidad geolocalizada: implica dirigirse a los usuarios de Internet en un área de influencia específica, a través de una aplicación o incluso tecnología beacon.
• Localizador de tiendas: para referenciar todas tus tiendas a través de un mapa interactivo que podrás colocar en tu sitio web. ¡Práctico para facilitar las búsquedas a tus internautas si buscan una tienda cerca de ellos!

Cómo ves, el drive-to-store está actualmente en el centro de las estrategias de marketing. Las marcas, aunque invierten mucho en sus canales digitales, no abandonan sus puntos de venta, una gran fuente de ingresos aún hoy. Por eso, hay que poner en marcha estrategias para seguir impulsando el aumento del tráfico en las tiendas con el objetivo de rentabilizar los puntos de venta. Las técnicas son numerosas, al igual que las herramientas… ¡Todo lo que tienes que hacer es desarrollar tu estrategia de drive-to-store!