Génération Z : quelle stratégie marketing pour séduire les “zoomers” ?

Contrairement à ses aînés de la génération Y, la génération Z a toujours connu Internet et le smartphone. Née entre 1995 et 2010, cette génération est en effet ultra-connectée, très à l’aise avec les nouvelles technologies et préfère les réseaux sociaux pour s’informer, se divertir et même consommer. Qu’est ce qui caractérise ceux qu’on appelle également les “zoomers” dans leurs habitudes d’achat et quelles sont leurs attentes en matière de marketing ? Zoom sur cette génération qui représente aujourd’hui 30% de la population mondiale.

En matière de consommation, la génération Z privilégie le digital. Selon une étude OpinionWay (1), 91% des consommateurs de la gen Z ont déjà acheté des produits en ligne et 61% utilisent leur smartphone. Il ne faut pas croire que le point de vente physique soit totalement délaissé pour autant. Parmi eux, 30% préfèrent aller en magasin et 40% achètent autant en boutique qu’en ligne. 

La génération Z suit les avis et recommandations 

Autre particularité de la génération Z : l’importance des avis, deuxième facteur de décision après le prix des produits. Avant d’effectuer un achat, 94% des zoomers (contre 87% pour l’ensemble des Français) se renseignent en lisant des avis en ligne. Au-delà de suivre les recommandations des autres consommateurs, les membres de la Gen Z sont aussi prescripteurs : 86% se disent susceptibles de vanter les mérites d’une marque à un proche (1). 

Ils sont également friands des conseils d’influenceurs. Ainsi, 53% d’entre eux ont déjà acheté un produit suite à une recommandation (1). Pas étonnant pour une génération qui passe en moyenne plus de 3h par jour sur les réseaux sociaux et qui démontre une forte appétence pour les plateformes de live streaming (Twitch, Tiktok, Instagram Live, YouTube Live, etc.). 

Parmi les différentes médias sociaux qu’ils consultent chaque jour, leur premier réseau prescripteur est Instagram (44%) devant YouTube (36%) et TikTok (34%) alors que Facebook (27%) n’arrive qu’en 4ème position aux côtés de Snapchat (23%) (2). Et au-delà de suivre des recommandations, 13% des membres de la génération Z passent à l’achat directement sur les réseaux sociaux, contre 5% pour le reste de la population. 

Des attentes d’ultra-personnalisation et d’authenticité

Par rapport aux baby-boomers, les zoomers sont plus enclins à donner libre accès à leurs données personnelles. Leur motivation ? Recevoir des publicités personnalisées et pertinentes plutôt que des communications généralisées. Pour ce faire, 36% acceptent le suivi publicitaire, (contre seulement 12 % des baby-boomers) et 39 % affirment se sentir à l’aise à l’idée de recevoir des messages promotionnels personnalisés sur les réseaux sociaux (contre seulement 23 % des plus anciennes générations) (3). L’un des outils phares qui permet cette ultra-personnalisation est le wallet mobile. 

Que ce soit pour envoyer des notifications push basées sur des offres personnalisées selon le profil du client, des informations sur les avantages fidélité, ou des messages concernant l’arrivée d’une commande en magasin, le wallet mobile répond à ces attentes de personnalisation, d’instantanéité, mais aussi d’omnicanalité. D’ailleurs, les zoomers sont les premiers à privilégier une expérience phygitale en utilisant leurs smartphones en magasin. Ainsi, 53% recherchent en ligne les articles qu’ils ne trouveraient pas en boutique, 51% utilisent leur mobile pour trouver des coupons de réduction et des promotions et 46% envoient des photos en direct pour obtenir l’avis de leurs proches (4).

Le wallet mobile, une solution qui plaît à la génération Z (mais pas seulement !) 

L’ultra-personnalisation des messages ne suffit pas pour les séduire. Ils sont aussi très  sensibles aux valeurs d’une marque et à son authenticité. “Même avec une notoriété établie ou des campagnes publicitaires agressives, la génération Z ne prêtera attention à une marque que si elle adhère à son discours et à ses valeurs, et, dans le pire des cas, elle pourrait même la critiquer ou la boycotter. (…) La diversité des personnalités au sein de la Gen Z nécessite une approche individualisée, chaque personnalité ayant des attentes distinctes. Avant de considérer les leviers à activer, des questions cruciales telles que « Qu’aime-t-elle ? », « Qu’est-ce qui l’influence ? », et « Quelle forme de discours l’intéresse le plus ? » doivent être abordées par les marques. (…) Il est crucial d’adopter une approche omnicanale, de privilégier le visuel, d’exploiter les médias sociaux, de collaborer avec des influenceurs, de personnaliser les expériences, de promouvoir des valeurs sociales et environnementales, et d’être authentique dans la communication”, conseille dans une interview Claire Sananikone, directrice du pôle médias de l’agence de publicité heaven. 

Nombreux sont les critères que les enseignes doivent remplir pour séduire la génération Z. Très exigeante, elle attend à la fois de l’instantanéité, de la fluidité, de la cohérence omnicanale, de la personnalisation et de l’authenticité. Connue aussi pour sa capacité à zapper facilement, les enjeux en matière de stratégie marketing ne sont donc pas à prendre à la légère ; au risque de passer totalement à côté de cette génération. 

(1) Etude Payplug et PrestaShop réalisée par OpinionWay (2024) 
(2) Sondage réalisé par Odoxa pour la Fevad (2023) 
(3) Etude Tinuiti “From A to Gen