Le retail ouvre l’expérience client au sans contact

Le confinement et la période du COVID-19 que nous traversons encore sont venus avec leurs lots de nouvelles tendances de consommation, notamment dans le vaste univers du retail.

Le mobile a vu son utilisation exploser et son rôle se renforcer au profit des expériences sans contact et distanciées en point de vente, dans le respect des gestes barrières. En tant qu’objet personnel, le mobile s’est positionné au centre des gestes du quotidien : payer, présenter une attestation, aller vers un point de vente, utiliser un coupon ou une carte de fidélité, …

Quelles sont les nouvelles trends que le monde du retail doit adopter pour s’adapter aux usages de consommation ?

Limiter l’usage des supports physiques : plastique, papier, …

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Les supports physiques, englobant plusieurs éléments tels que le ticket de caisse, les coupons, les cartes de fidélité, peuvent aujourd’hui tous être dématérialisés.

Le papier voyait déjà son utilisation limitée par plusieurs marques. En point de vente (au moment du passage en caisse automatique), Decathlon laisse la possibilité au client de recevoir son ticket de caisse par mail. De même, d’autres distributeurs avaient totalement arrêté la distribution de prospectus au profit du mobile notamment via les wallet mobiles. Cette technologie permet entre autres de dématérialiser une carte de fidélité, de proposer du drive-to-store, d’informer les clients des promotions en cours, … le tout via push notifications.

Quelques mois après l’intégration du mobile wallet marketing dans sa stratégie CRM, la marque de prêt-à-porter Don’t Call Me Jennyfer a enregistré une hausse de 45% sur la valeur du panier moyen par client et une fréquence d’achat en augmentation de 63% pour les clients usagers du wallet.

Dématérialisation de la carte : exemple depuis les réseaux sociaux

Parcours client : permettre la régulation des flux en point de vente

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L’enjeu commercial d’un point de vente est, par définition, d’attirer un maximum de personnes. Paradoxalement, la crise sanitaire marque une parenthèse dans cet objectif puisque l’heure est à la régulation des flux. Les techniques ont été diverses pour optimiser le trafic, que ce soit via le site de la marque, son application ou les possibilités qu’offrent les applications wallet Apple Wallet et Google Pay.

On a ainsi pu s’informer en temps réel de l’affluence en magasin, ou au moins par comparaison avec un historique dressé. Les ewallet ont permis d’envoyer des notifications promotionnelles ou drive-to-store et ainsi attirer les clients lors des heures creuses. La prise de rendez-vous a aussi participé à la limitation du nombre de clients en point de vente, ainsi que le Click & Collect.

Chez Etam par exemple, les clients n’ayant pas pu rentrer dans un magasin peuvent donner leur numéro de téléphone et recevront une notification push pour leur indiquer une heure pour revenir. Des boutiques mettent à disposition des QR Code sur la vitrine pour s’enregistrer dans la file d’attente. Dans cette veine, les mobile wallet offrent l’alternative de la e-réservation ou du ticketing avec un pass wallet donnant accès à un évènement ou un lieu après inscription via un formulaire.

Le click & collect et le drive-to-store en vogue

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Les nouveaux modèles constitués par le drive-to-store (véhiculisé), le Click & Collect (piéton) et la livraison (à la maison ou au bureau), pour l’accès aux produits et/ou aux services, marque cette accélération du e-commerce. Tant elle a été efficace et pragmatique, cette habitude devrait s’installer durablement.

Plus particulièrement, le Click & Collect va poursuivre son envol. En effet, il permet de récupérer sa commande rapidement, alors que les délais de livraison à domicile s’allongeaient pendant le confinement. Cette période passée, c’est maintenant l’occasion de montrer à ses clients les précautions sanitaires mises en place sur les conditions d’achat en magasin.

De façon générale, ces deux mécaniques sont synonymes de gain de temps et de gain logistique. Ces facilités plaisent aux clients : par exemple, chez Monoprix, le Click & Collect représente 40% des ventes à distance contre 10% avant la crise sanitaire.

Le QR Code fait son grand retour et complète le NFC

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Parfois considéré comme obsolète, le QR code a su prouver que son utilité n’en était pas moins anéantie au moment de la crise. En parallèle, la technologie NFC poursuit son expansion.

Ces deux outils sont par nature des gestes barrières, puisque l’accent est mis sur le sans contact. Le NFC a permis à Carrefour, par exemple, d’installer la carte de fidélité du magasin dans le téléphone du client au moment du passage en caisse en apposant le téléphone sur le TPE. Les puces des deux appareils s’identifient et permettent la création de la carte. Depuis juin 2020, Lissac utilise le QR code sur un sticker en magasin pour digitaliser un coupon d’offre promotionnelle par la suite partageable (par SMS, mail, réseaux sociaux) entre mobinautes. A ce jour, 12% des coupons installés sont issus du partage.

Dématérialisation du coupon Lissac depuis un QR Code en point de vente

L’accent mis par Apple sur ces gestes sans contact au terme de son prochain iOS 14 consacre cette utilisation accrue du QR code et du NFC. Les possesseurs d’un iPhone pourront bientôt payer en scannant un QR Code, via Apple Pay. Le NFC sera au centre de cette mise à jour, avec un lot d’innovations fluidifiant encore plus l’expérience client (App Clips, voitures, …).

La fin du cash : l’avènement du paiement mobile

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Le paiement mobile est de plus en plus sollicité. Encouragé par les commerçants, les montants unitaires des achats via paiement mobile ont augmenté de 60%. D’ailleurs, 87% des acheteurs préfèreraient faire leurs achats dans des magasins proposant des options de paiement automatique sans contact. Aussi 48% préfèrent utiliser une CB ou une app mobile pour payer plutôt que d’utiliser des espèces.

Enfin, en France plus spécifiquement :

1. On enregistre 100 000 nouvelles transactions par mois.
2. La Société Générale annonce que le nombre de transactions mobiles effectuées par ses clients double tous les 6 mois.
3. La BPCE recense 350 millions d’euros de transactions réalisées par paiement mobile en magasin entre août 2018 et août 2019, soit 2,5 fois plus qu’entre août 2017 et août 2018.

Va-t-on vers une fin du paiement en espèce et des gestes avec contact ?