Vers une personnalisation éthique des messages marketing

Segment révélait dans son rapport “The 2017 State of Personalization Report” que les clients ayant bénéficié d’une expérience personnalisée étaient disposés à renouveler un achat (44%), parler favorablement d’une marque à leur entourage (39%), effectuer des achats de dernière minute (49%) et dépenser plus (49%).

La plateforme nous apprend également que l’absence de personnalisation est dommageable. Les consommateurs, qui sont aujourd’hui 63% à s’attendre à des contenus personnalisés, se disent frustrés s’ils sont ciblés par un produit qui ne les intéresse pas (60%) ou s’ils ne retrouvent pas leur panier de la boutique en ligne dans leur application mobile (66%). Cette frustration est d’autant plus préjudiciable pour les marques car elle pousserait certains à envisager d’acheter ailleurs (37%).

Dans leurs comportements, les consommateurs semblent exiger et adhérer à la personnalisation des messages et des expériences. Ils souhaitent être reconnus et reprendre leur parcours d’achat là où ils l’avaient laissé. Leur attitude face à la collecte des données pour leur fournir de tels messages et expériences est quant à elle contradictoire. Ils se montrent méfiants, parfois accusateurs. Un décalage entre ce que les clients disent et font est donc en train de se dessiner et doit être pris en considération par les entreprises.

Une perception ambivalente de la personnalisation chez le consommateur

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Le client souhaite se sentir unique à travers la personnalisation

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Le client est bien conscient des pratiques de communication de masse qu’il ne tolère plus ou moins. Il n’accepte plus d’être traité comme un numéro dans une base de données, et désire qu’on lui envoie des messages personnalisés et lui fournisse des parcours sur-mesure. En somme, il désire se sentir unique. Selon eMarketer, les marques y parviennent lorsqu’elles lui envoient des offres qui lui sont réservées (52%), réussissent à l’identifier quel que soit le levier utilisé (43%) et lui laissent choisir le moment, le lieu et les sujets d’interaction (42%).
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Les consommateurs aux Etats-Unis et au Royaume-Uni se sentent uniques lorsque les marques font les choses suivantes :

© eMarketer

Le client n’est pas prêt à sacrifier ses informations personnelles pour améliorer son expérience

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Les clients n’attendent ainsi qu’une chose : être traités comme des individus à part entière … dans le respect de leurs données personnelles. Selon une étude menée par la RSA, ils sont 52% à penser qu’une utilisation éthique de leurs données a lieu lorsqu’une entreprise ne prend en compte que les informations utiles pour l’offre d’un service. Ni plus ni moins.

Sous cette définition, les méthodes de collecte de données employées par les entreprises ne peuvent toutes être qualifiées d’éthique. Toujours selon la RSA, 68% des consommateurs perçoivent le suivi des activités en ligne comme contraire à l’éthique, contre 17% qui le jugent conforme. L’enregistrement des historiques de navigation et d’achats est également vu d’un mauvais œil​ à 59%, contre 25% qui l’approuvent. Quant au suivi des activités sur différents appareils ou basé sur la localisation, il recueille près de 36% d’avis favorables. Les Français sont moins réceptifs à cette dernière pratique, ils sont uniquement 27% à l’accepter, contre 58% qui la jugent immorale.
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Méthodes de collecte de données perçues comme éthiques par les internautes aux Etats-Unis et en Europe (France, Allemagne et Royaume-Uni) :

© eMarketer

*Les études utilisées dans cet article se sont concentrées sur les Etats-Unis, le Royaume-Uni et dans une certaine mesure l’Allemagne et la France. Même si les chiffres de l’article ne s’appliquent pas dans leur totalité aux Français, ils permettent de se faire une idée globale du comportement des consommateurs face à la collecte des données personnelles pour la personnalisation des messages.

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