Parcours client digital : définition, enjeux et optimisation

Un parcours client digital performant est aujourd’hui une brique essentielle de la stratégie marketing d’une marque. Avec la numérisation des usages, les points de contacts entre les marques et les clients se sont multipliés. L’expérience client doit donc être la plus fluide possible entre les canaux online et offline afin de performer. On vous explique comment procéder.

La définition du parcours client digital

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Comment le numérique a-t-il fait évoluer l’expérience client ?

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Site web, application mobile, mails, réseaux sociaux, messageries instantanées, référencement naturel, publicités en ligne, contenus digitaux… Les clients peuvent aujourd’hui prendre connaissance de votre produit depuis une multitude de canaux digitaux.

Avec 80% d’internautes français qui se renseignent sur internet avant d’acheter un produit, soigner son parcours client digital est donc indispensable pour gagner de nouveaux clients. D’autant plus qu’une expérience négative est lourde en conséquence : selon le même sondage, si le parcours client digital n’est pas à la hauteur des attentes du client ou du prospect, celui-ci est fortement dissuadé d’acheter. Les marques doivent donc s’adapter aux attentes des internautes et offrir une expérience client de qualité si elles souhaitent gagner des leads rapidement.

La crise sanitaire a accéléré la digitalisation des comportements d’achat

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La Covid-19 a d’ailleurs renforcé cette tendance à la digitalisation des achats. La hausse des ventes de produits sur internet pendant cette période a été estimée à +30% par la Fevad (Federation du e-commerce et de la vente à distance). Et le phénomène s’est maintenu après la crise sanitaire. Améliorer son parcours client digital est, de ce fait, devenu une priorité pour chaque entreprise. Mais comment faire pour offrir la meilleure expérience possible à ses prospects et clients ? Plusieurs enjeux sont à prendre en compte dans l’élaboration d’un parcours efficace.

Les enjeux du parcours client digital

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La compréhension du parcours client : la base d’une expérience ultra-personnalisée

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Avant tout, la compréhension des besoins de ses clients, de son “persona” – entendez ici le profil type que vous souhaitez cibler – est la base sur laquelle tout votre parcours client digital se construira. Identifiez les attentes de vos prospects afin de les séduire plus facilement en offrant une expérience sur-mesure.

Selon une étude Accenture menée en 2018, 91% des consommateurs affirment qu’ils achètent plus auprès de marques qui proposent les meilleures offres et les meilleures recommandations pour eux.
Bonne nouvelle, vous avez déjà toutes les cartes en main pour définir quelles sont ces attentes spécifiques ! Analysez les données sur vos clients que vous possédez déjà que ce soit des indications sur :

• Le profil des acheteurs correspond-il exactement à votre persona ? Faut-il l’affiner en adaptant son parcours client ?
• Le comportement des acheteurs (canaux de contacts utilisés, historique avec la marque, leur panier type, le temps passé sur le site, les pages vues plusieurs fois, etc.)
• L’opinion et les préférences des acheteurs. Menez une enquête auprès de vos clients actuels : posez toutes les questions qui vous intéressent. Quels aspects préfèrent-ils dans votre solution ? Quelle est leur priorité actuelle ? Quelles améliorations verraient-ils sur votre site ? Les questions peuvent être diverses et variées, à vous de bien les définir pour que les réponses vous soient utiles !
• Blogs, forums, réseaux sociaux… Guettez les avis les plus constructifs de vos clients et prenez en considération ceux qui vous semblent les plus pertinents.

Collectez, puis analysez l’ensemble de la Data obtenue. Vous pourrez ainsi mieux comprendre les attentes de vos clients et donc améliorer leur expérience digitale sur les divers canaux de votre marque.

Des points de contacts multicanaux

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Depuis quelques années déjà, le parcours client digital ne se résume plus simplement au site web de votre entreprise. Le rapport mondial sur l’engagement client publié par Vonage en 2021 dévoile que pour 30% des consommateurs le téléphone reste le canal de prédilection pour joindre une entreprise. Cependant, 70% des acheteurs restants préfèrent recourir à une solution différente. Réseaux sociaux, mails, SMS, messageries instantanées…
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Ces points de contacts ont tous un fonctionnement différent et c’est là qu’est la difficulté : la marque se doit de tous les maîtriser afin de satisfaire l’ensemble de ses prospects et clients. Deux solutions s’offrent à vous pour gérer votre présence avec perfection sur l’ensemble de ces canaux :

• Intégrer à votre service client une solution qui regroupe l’ensemble de ces points de contacts. Elle vous permettra de gagner du temps en gérant plus facilement les conversations simultanées avec vos clients.
• Ne choisir que les canaux de communication les plus plébiscités par votre cible. Mieux vaut développer que quelques outils très bien maîtrisés que de s’éparpiller en faisant de nombreuses erreurs. Laisser un message ou un commentaire sans réponse pendant plusieurs jours sur les réseaux sociaux, est, par exemple, une faute qui pourrait impacter lourdement la qualité de votre expérience client.

Créer une synergie entre les canaux off-line et on-line : l’importance de l’omnicanalité

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Soigner sa présence digitale ne signifie pas pour autant négliger les autres canaux hors-ligne. Au contraire, l’expérience off-line et on-line doivent se compléter pour un parcours client bien maîtrisé. Le saviez-vous ? Selon les chiffres clés de la Fevad en 2021, près de la moitié des consommateurs ont déjà finalisé un achat en magasin après l’avoir préparé en ligne. En sens inverse, 46% des répondants assurent qu’il est tout à fait possible qu’ils se rendent en boutique pour voir un produit avant de l’acheter sur internet. Proposer un parcours client complémentaire constitue, de ce fait, la fondation même d’une bonne expérience client. Un exemple concret ? Le célèbre “Click and collect” qui permet à l’acheteur de payer sur le site et de venir retirer sa commande en magasin. Une fluidité entre les divers canaux est nécessaire pour mettre en place avec succès ce genre d’initiative.

Engagez et réorganisez vos équipes en interne

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Enfin, rien de tout cela ne serait possible sans un engagement interne et une véritable cohésion d’équipe ! La mise en place d’une stratégie omnicanale au sein de son entreprise entraîne aussi une réorganisation du personnel. D’abord du point de vue des compétences métiers : la personnalisation de l’expérience client demande une connaissance parfaite des besoins des clients, une écoute intensive et une patience à toute épreuve. Si les outils digitaux mis en place automatisent souvent le parcours client digital, les conseillers en relation client, moins sollicités, misent alors sur un service client de qualité. Le client ne trouve pas de réponse à sa question dans la FAQ et sa demande est trop spécifique pour le chatbot ? Un conseiller prendra alors le relai en apportant, en dernier recours, une réponse adaptée. C’est à ce moment qu’un parcours client digital bien construit prendra tout son sens.

Comment optimiser son parcours client digital, étape par étape ?

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Être présent à chaque étape du parcours client avec le bon outil

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Intéressons-nous désormais à l’application de toute cette partie théorique. Finalement, quelle est la marche à suivre pour créer un parcours client digital le plus efficace possible ? La réponse est aussi simple que complexe : il faut que vous soyez présent à toutes les étapes du parcours d’achat avec le bon contenu et le bon outil. L’objectif final ? Faire de l’acheteur au moins un client fidèle de votre marque, au mieux un véritable ambassadeur de votre produit. Alors comment procéder ? On vous explique tout, pas à pas.

Sachez avant toute chose que le parcours client évolue très vite, au rythme des innovations technologiques. C’est donc un travail constant à mener, à améliorer, afin d’obtenir une expérience client la plus performante possible.

1) La recherche d’information

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Avant d’effectuer le moindre achat, un consommateur va avant tout partir à la recherche d’informations sur différents canaux. Cela peut être sur les réseaux sociaux, sur les moteurs de recherche, depuis son téléphone portable, sa tablette ou son ordinateur… Votre objectif ? Être visible lors de ce besoin de renseignements. Cette étape nécessite plus précisément de bien connaître les envies de sa cible. Vous leur proposerez, de ce fait, les bonnes informations. Aucun secteur n’est épargné par cette recherche d’information en ligne. Selon une étude BVA pour Mappy, l’électronique, l’électroménager et le tourisme sont d’ailleurs les domaines les plus concernés avec plus de 80% de leurs clients qui effectuent leurs recherches sur internet avant d’acheter ou de réserver.

Quelles solutions mettre en place pour être présent à cette étape ?

• Investissez dans le référencement naturel (SEO)
  Se positionner sur les requêtes les plus recherchées par vos prospects sur les moteurs de recherche est l’une des solutions les plus efficaces. Cela demande tout de même de se renseigner à propos des requêtes les plus tapées par son persona. Pour atteindre les premières places tant convoitées, créez du contenu intéressant avec les bons Call-to-Action. Votre article doit donner une réponse exacte à la requête de l’internaute (un jeu d’enfant si vous connaissez votre persona sur le bout des doigts !).
• Faites de la publicité en ligne
  Autre moyen d’apparaître rapidement dans les résultats de recherche des internautes, la publicité en ligne (ou SEA) peut être une option à considérer. Pour limiter les coûts d’investissement, choisissez des mots-clés correspondant bien à votre service ou produit. Sur les réseaux sociaux, le fait d’avoir bien défini votre persona en amont vous aidera à booster votre publicité auprès de votre coeur de cible, celle qui vous intéresse.
• Proposez une FAQ
  En répondant aux questions les plus fréquentes des internautes, les Foires aux Questions (FAQ) peuvent faire la différence dans cette phase de recherche. Son format simple (questions-réponses) ravira les prospects et les convaincra certainement de continuer leur parcours d’achat sur le site de votre marque.

2) La comparaison

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Vient ensuite l’étape de la comparaison ! Vous n’avez pas été la seule enseigne à ressortir lors de la phase de recherche de votre prospect. Il faut désormais qu’il fasse le tri (et son choix) parmi toutes les informations qu’il a obtenues. Ici, c’est votre e-réputation qui fera la différence ! Voici quelques pistes pour l’améliorer.

• Soignez vos avis en ligne
  D’après une étude menée par Trustpilot en 2020, 89% des consommateurs regardent attentivement les avis en ligne avant d’acheter auprès d’une entreprise. D’où l’importance de bien soigner son service client. Vous avez quelques mauvaises expériences de clients qui font de l’ombre à votre performance ? Point d’inquiétude ! 64% des Français préfèrent acheter auprès d’une marque réactive plutôt qu’une autre qui paraît irréprochable. Contentez-vous d’apporter une attention particulière à votre relation client et tout se passera bien.
• Décrivez votre offre, service ou produit dans les moindres détails
  Pour comparer entre différents concurrents, votre futur client aura besoin de transparence. N’oubliez aucune information importante. Tarifs, descriptifs, réductions, points de ventes, canaux de contacts… tout doit être indiqué et l’information bien hiérarchisée.
• Rendez-vous disponible
  Dans le cas où votre prospect souhaite en savoir plus sur votre produit, restez à sa disposition et facilitez la mise en contact. La mise dans le panier et le paiement se doivent d’être les plus intuitifs possibles.

3) L’acte d’achat

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Votre prospect vous a choisi ? Super ! Désormais c’est votre parcours d’achat qui sera mis à l’épreuve. Cette étape est périlleuse : à la moindre contrariété, votre client peut abandonner son action. Assurez-vous donc de posséder un UX Design efficace. Donnez aussi un petit coup de pouce à votre taux de conversion en vous inscrivant sur des marketplaces dédiées à votre secteur. Ces plateformes peuvent se révéler d’une aide précieuse.

4) La réception et l’utilisation du produit

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Une fois que le paiement a été effectué, place à la livraison du produit. Sachez que le prix et les délais de livraison sont, pour le grand public, des deux premiers critères d’achat en ligne après le prix du produit (étude Yougov, février 2021). Voici quelques conseils pour optimiser cette étape de votre parcours client digital :

• Informez régulièrement vos clients de l’avancée de leur commande
  Que ce soit par mail, sms, notifications, messageries instantanées… n’hésitez pas à envoyer des messages utiles à vos clients sur l’état de leur livraison. Ils seront rassurés et cela renforcera le sentiment d’avoir vécu une bonne expérience.
• Personnalisez vos messages
  La commande est passée, vous pouvez donc déjà anticiper l’étape finale de la fidélisation. Personnaliser vos échanges avec le client permettra de créer une relation de confiance entre vous et une certaine intimité. Vous connaissez ses besoins, ce dont il a envie : montrez-le lui.

5) L’évaluation de l’expérience client

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Votre client vient de recevoir son produit sans encombre. Le service qu’il s’est offert a été installé avec succès. Demandez-lui un retour d’expérience ! Si vous avez soigné votre parcours client digital, son avis sera positif et donc engendrera certainement d’autres conversions. Aussi, demander l’avis d’un client l’engagera auprès de votre marque et vous aidera à améliorer encore plus la qualité de votre service. Que demander de mieux ?

6) Le service après-vente

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Le suivi du client ne s’arrête pas à l’achat du produit ! Encore faut-il être présent lorsque le service ne correspond pas à ses attentes, qu’il souhaite renvoyer le produit commandé ou avoir des explications sur l’utilisation. Là encore, la disponibilité est de mise. C’est votre écoute et la qualité de votre service qui seront décisives.

7) La fidélisation

Cette étape cruciale d’un bon parcours client digital mérite que l’on s’y attarde quelque peu. Un client convaincu et loyal reviendra régulièrement commander vos produits. Si 78% des Français se considèrent comme fidèles à une ou plusieurs marque(s), 53% disent tout de même qu’ils changeraient sans hésitation leur préférence dans le cas où ils trouveraient mieux ailleurs. Aussi, 21% des acheteurs se révèlent plus exigeants depuis la crise sanitaire selon une étude sur la fidélisation client menée par Emarsys en 2021. Alors quels sont les secrets pour fidéliser sa clientèle ? Voici quelques conseils qui fonctionnent à coup sûr :

• Les cartes de fidélités
  Classiques, elles offrent des réductions et avantages à vos clients qui ne résistent pas à l’envie d’en profiter dans vos magasins. Sachez qu’elle joue un rôle très important dans la récurrence des achats de vos clients. Elle rend notamment votre clientèle moins sensible aux sollicitations de vos concurrents. Attention cependant à bien choisir les récompenses que vous offrez pour rester fidèle à votre enseigne. Une carte de fidélité n’est efficace que si le consommateur y trouve un intérêt. Le client doit se sentir privilégié. Pourquoi ne pas l’inviter à un événement organisé par la marque en son honneur ? Ou à une vente privée exclusive avec des prix cassés ? Libre à vous d’imaginer toutes sortes d’avantages ! Et si votre carte de fidélité est dématérialisée, c’est encore mieux !
• Le mobile wallet
  Voici un autre moyen de booster l’engagement client ainsi que la récurrence des achats. Le mobile wallet offre la possibilité aux acheteurs de réunir toutes leurs cartes de fidélité, leur click and collect, ainsi que leurs e-réservations et bien d’autres sur leur mobile !
  De votre côté, vous pourrez les contacter plus facilement en leur envoyant une notification pour chaque offre promotionnelle, invitation ou avantage que vous souhaitez leur offrir. Un outil qui se révèle très utile lorsque l’on sait que 28% des Français achètent directement après avoir vu une notification générée par leurs applications mobiles. Plus de 53% sont aussi intéressés par l’utilisation de nouvelles solutions et fonctionnalités qui simplifient l’utilisation de leur programme de fidélité (étude Proximis et Opinion Way, 2021.) Les clients fidélisés inactifs sont 2,5 fois plus nombreux à renouveler leur achat après avoir reçu une notification. De quoi améliorer rapidement et efficacement son parcours client digital.
• Relancez la discussion sur les réseaux sociaux
  Profitez de votre présence sur divers réseaux sociaux pour rappeler à vos clients que vous êtes présents pour eux ! Vous avez de l’actualité, des nouveautés, partagez-les ! Cela leur donnera certainement envie de venir vous rendre visite en magasin ou d’aller faire un tour sur votre site. Animez aussi votre communauté en proposant des jeux concours, demandez l’avis de vos followers pour les impliquer dans votre vie d’entreprise.

Bref, prouvez-leur qu’ils font partie intégrante de la vie de la marque et qu’ils sont essentiels. Postez régulièrement et renforcez ainsi votre image de marque : moderne et proche de sa clientèle.

8) La création d’ambassadeurs

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Dernière étape de votre parcours client digital et pas des moindres : la création d’ambassadeurs. Pour conclure en beauté votre expérience client, rien de tel que des acheteurs qui sont prêts à vous recommander autour d’eux. Ils rendent votre marque authentique et ils sont très influents.Ils sont aussi très difficiles à obtenir car il faut pour cela qu’ils aient vécu une très bonne expérience client tout au long de leur parcours. Voici quelques astuces pour transformer vos clients actuels en véritables ambassadeurs de votre marque.

• Créez des programmes VIP
  Vous identifiez un acheteur très régulier et très engagé ? Proposez-lui de devenir un client VIP ! Pourquoi ne pas lui organiser une visite de vos locaux ou de vos usines avec quelques cadeaux à la clé ? Des expériences qu’une seule poignée de personnes pourront se vanter d’avoir vécue grâce à leur fidélité !
• Mettez en place un programme de parrainage
  Récompensez les ambassadeurs qui vous amènent de nouveaux clients ! Réductions, offres, cadeaux… Proposez-les des avantages attractifs afin qu’ils aient envie de convertir leurs proches et amis. Un système gagnant-gagnant, en somme.
• Testez l’User Generated Content
  Sollicitez vos meilleurs clients sur les réseaux sociaux pour qu’ils parlent de vous. Mention de quelques amis sur une publication Instagram pour participer à un jeu concours ou un partage d’une création réalisée à la charte de la marque… tout est possible ! De plus, les clients seront fiers de montrer leur réalisations à leurs proches, alors profitez-en.

Vous avez désormais quelques clés pour mettre en place un bon parcours client digital. À présent, c’est à vous de jouer.

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