Pourquoi les acteurs du CRM doivent s’intéresser à d’autres canaux que l’email ?

L’email a longtemps été considéré comme le pilier de la relation client en entreprise (et plus globalement de la communication). Mais cette ère est désormais révolue et les acteurs du CRM ont été les premiers à s’en rendre compte. Si depuis l’avènement du digital l’email était le moyen le plus direct et personnalisé d’informer la clientèle sur la nouveauté, de les fidéliser et d’augmenter le prix du panier moyen, il existe désormais une multitude d’autres canaux qui relèvent les mêmes défis et de manière plus brillante. L’email continue tout de même à faire de la résistance grâce à son faible coût, bien sûr, mais aussi ses performances qui sont facilement mesurables. Les acteurs du CRM auraient toutefois bien tort de se limiter à ce seul canal. Les comportements des consommateurs évoluent et l’email – qui possède aussi ses limites – n’est souvent plus le canal favoris des clients. 
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D’autre part, les points de contact numériques se diversifient : les consommateurs interagissent avec les marques de multiples façons en dehors de leurs boîtes de réception. Voici pourquoi les acteurs du CRM doivent s’intéresser à d’autres canaux que le mail. 

Les limites de l’email en tant que canal unique de communication client 

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Lorsqu’il est utilisé de manière exclusive ou sur-utilisé, l’email présente quelques inconvénients qu’il est difficile à surmonter sans l’utilisation d’autres canaux. Voici les principaux. 

Des sollicitations qui sont de moins en moins vues par les consommateurs 

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Lorsque vous envoyez un mail, le destinataire décide de l’ouvrir ou non en deux secondes seulement. 59 % l’ouvrent en fonction de la pertinence de l’objet et 54 % s’ils ont confiance en l’expéditeur. Selon l’étude DMA 2022, le taux d’ouverture moyen d’un mail envoyé par une entreprise est de 18,15 % et le taux de clic se situe autour de 5,33 %. Les Français reçoivent en moyenne 7,33 mails promotionnels, de newsletters, d’offres… par jour. Une saturation des boîtes qui rend les messages des marques de moins en moins visibles. Difficile pour les consommateurs de ne pas passer à côté d’un mail qui pourrait l’intéresser. D’une part, si votre message ne capte pas directement son attention, il est probable qu’il reste non lu. D’autre part, même si l’objet semble attractif, il y a de fortes chances que votre mail soit filtré par les boîtes mails dont les technologies sont de plus en plus avancées et soit considéré comme un spam.

L’instantanéité : ce petit quelque chose qui manque cruellement au mail 

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L’email n’est pas un canal de communication instantané contrairement au SMS ou à la notification push qui attirent de suite l’attention du client, à l’affût du moindre message manqué. Une boîte mail ne se consulte pas autant qu’un écran de téléphone. Cela peut retarder l’engagement et rendre certaines promotions (à titre d’exemple les offres limitées) moins pertinentes. 

L’email marketing est très limité en termes de personnalisation 

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Alors que les notifications push peuvent être géolocalisées et que les cartes de fidélité digitales peuvent s’actualiser en fonction des évènements de la marque, l’email reste assez basique en termes de personnalisation. Nom du destinataire, contenu dynamique, heure d’envoi… D’autres canaux sont beaucoup plus performants et pertinents. 

Diversification des canaux de communication : pourquoi est-ce crucial dans la stratégie d’un CRM Manager ? 

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Des points de contact qui ne cessent de se diversifier 

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Le comportement des clients évolue sans cesse. Aujourd’hui plus que jamais ils exigent des marques qu’elles les connaissent et respectent leurs préférences. Voici quelques chiffres qui permettent de visualiser l’importance de diversifier ses canaux : 

• 90 % des clients attendent une réponse dans les 10 minutes aux questions qu’ils posent au service client, selon HubSpot Research. 
• 76 % des consommateurs utilisent, selon Dynamic Yield, leur téléphone portable pour acheter car cela leur fait gagner du temps. 
• 60 % de la clientèle utilise divers canaux digitaux pour poser des questions (applications, chat en ligne, site web, messageries…) selon une étude American Express. 
• En 2021, Forrester a noté une augmentation de 40 % des échanges digitaux pour le service à la clientèle. 
• 70 % des interactions avec les clients impliquent l’IA en 2022, selon le cabinet Gartner. 

Ce qui est crucial ici, c’est que les consommateurs interagissent avec les enseignes à travers une multitude de plateformes. Réseaux sociaux, applications, SMS, chats… Les points de contacts sont extrêmement variés et ils le seront de plus en plus. 
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Ainsi, se contenter d’un seul canal comme l’email est une stratégie très risquée. A la moindre perturbation, les effets sont dévastateurs en termes d’engagement client. De même, chaque canal a ses propres audiences et ses propres portées. L’email peut être une bonne solution pour les communications formelles, tandis que la notification push sera plus adaptée à l’envoi de promotions à courte durée. 

Une meilleure analyse de la Data est possible en diversifiant ses canaux 

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A chaque canal ses données. Chacun apporte son lot d’insights qui peuvent être traités pour donner une vision plus précise du comportement de la clientèle. Taux d’ouverture des emails, interactions sur les réseaux sociaux, comportements d’achats sur le site web… En agrégeant l’ensemble de ces données, une vision plus précise des besoins clients est permise. En mêlant ces résultats et ces constatations, les marques peuvent ajuster et personnaliser les interactions et les messages pour maximiser l’efficacité de chaque point de contact du parcours client. 

Une stratégie de relation client diversifiée permet de s’adapter plus facilement aux évolutions futures 

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Les comportements des clients ne cessent d’évoluer. Chaque jour, de nouvelles technologies émergent. Un canal peut devenir dépassé en quelques semaines. Les acteurs du CRM doivent être à l’écoute pour anticiper ces changements et s’assurer que les communications de l’entreprise répondent aux attentes de la clientèle cible. Ceux qui seront les premiers à adopter un canal offriront à leur marque un avantage concurrentiel significatif. Multiplier les canaux, c’est aussi et surtout s’assurer une adaptabilité efficace en termes de ressources et de temps. 
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Bien entendu, mettons-nous d’accord : exploiter d’autres canaux que l’email ne veut pas signifier pour autant lui tourner le dos ! Il s’agit plutôt de l’intégrer dans une stratégie d’expérience client beaucoup plus large et omnicanale. En combinant les avantages et les limites de chaque outil, les entreprises peuvent ainsi profiter des opportunités offertes par les canaux de communication aussi différents soient-ils les uns des autres.