Pourquoi il est de plus en plus difficile d’engager ses clients ?

En plus des clients difficiles qui ont toujours existé (et qui existeront toujours…), les experts du marketing sont nombreux à noter que l’engagement client se complexifie malgré tous leurs efforts. Les causes identifiées sont diverses, mais sont toutes reliées par le développement de la technologie dans les pratiques d’achat, qui accélèrent la concurrence, qui fait naître aussi des attentes plus ambitieuses de la part des clients et qui affinent toujours plus les techniques d’anticipation de besoins. Des avancées certes remarquables, mais qui complexifient grandement la relation marque-client. Focus sur ces défis très récents de l’engagement client. 

Les clients ont l’habitude dans leur vie privée de vivre des expériences qu’ils veulent retrouver au sein des entreprises 

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Plus aucune frontière entre le quotidien et l’expérience d’achat 

Une des phrases clés pour expliquer comment mettre en place une “bonne expérience client” ? “Que le client retrouve la même expérience et fluidité au sein de son parcours d’achat que celles qu’il connaît dans sa vie privée”. Il peut communiquer avec ses proches sur l’ensemble des canaux de communication qu’il souhaite ? Alors il doit pouvoir contacter sa marque préférée sur les mêmes canaux. Soit ceux où il se sent le plus à l’aise et qui lui conviennent au moment T. Cette attente, si elle n’est pas clairement exprimée, conditionne pourtant une bonne satisfaction client. 

Netflix, Uber ou Amazon donnent le ton et définissent les attentes des clients 
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Elle encourage donc les marques depuis quelques années à réaliser leur transition vers l’omnicanal, étape essentielle de leur bonne croissance. Déjà en 2015, l’Institut du Commerce (IDC) révélait dans une étude que les enseignes passées à l’omnicanal notaient une augmentation de 15 à 35 % de leur rentabilité et une “life time value” supérieure de 30 % à celle de leurs concurrents qui ne l’avaient pas adopté. Cette influence des expériences personnelles et quotidiennes ne fera que s’accentuer. Les entreprises devront s’aligner – ou surpasser bien entendu – le niveau de personnalisation proposé par des grands acteurs du quotidien comme Netflix, Uber ou encore Amazon, quotidiennement utilisés par les acheteurs. Une performance qu’il est parfois difficile à atteindre pour certains acteurs. 

Le développement de la concurrence n’est pas innocent à la cette difficulté croissante d’engager ses clients 

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Une concurrence toujours plus nombreuses sur tous les secteurs 
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La concurrence est inévitable. Mais encore plus aujourd’hui. Quel que soit le secteur, qu’il soit innovant ou plus traditionnel, plusieurs acteurs se partagent toujours le marché… et se disputent les clients. Un exemple ? Alors que les enseignes de hard-discount non-alimentaire sont déjà très nombreuses sur le marché Français et bien implantées avec des marques comme Gify, Zeeman, Hema ou encore Action, un petit nouveau va faire son entrée en 2024 : Wibra. Une preuve de plus que la concurrence ne se stoppe jamais. La raison de ce boom de la concurrence qui n’en finit plus ? 

• Internet et les canaux digitaux, de manière plus globale, facilitent grandement le lancement des nouvelles entreprises et leur permettent d’acquérir une importante notoriété beaucoup plus rapidement. 
• La mondialisation, qui permet d’accéder plus simplement au marché international et donc de concurrencer des enseignes à l’étranger. 
• L’émergence des nouvelles technologies, qui a vu l’émergence de nouvelles entreprises innovantes dans l’ensemble des secteurs existants. 

Face à cette concurrence, les clients sur-sollicités et surtout submergés par le choix de produits et services proposés, sont devenus très volatiles. Résultat : 61 % des consommateurs sont prêts à passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience client (source : étude Zendesk, 2022). Une situation qui pousse les professionnels du marketing à toujours se surpasser pour offrir une expérience à la fois inoubliable et surtout entièrement satisfaisante. 

Une abondance d’informations disponible qui encourage l’internaute à tout comparer (avec excès ?) 

Face à l’abondance des informations disponibles sur internet et les différentes plateformes de social media, il devient toujours plus facile pour les consommateurs de comparer. Comparer les avis clients, mais aussi les prix, les caractéristiques de chaque produit ou service… Cela a l’avantage de rendre le marché beaucoup plus transparent qu’il ne l’a été. Mais là encore, la concurrence fait rage. 70 % des consommateurs français avouaient consulter les avis en ligne en 2022. Environ 14 % d’entre eux le faisaient systématiquement. Et cette habitude est beaucoup plus ancrée chez les jeunes : 25 % des 18-24 ans le font systématiquement. 

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Ce comportement, qui sera logiquement encore plus répandu à l’avenir, rend encore plus difficile l’engagement et la rétention client. Une note inférieure à 3,5 sur l’ensemble des avis en ligne et les clients préfèreront se tourner vers un concurrent… même s’ils sont eux-mêmes satisfaits de l’expérience vécue ? Jusqu’où ira cette importance donnée aux avis en ligne ? 

Investir tous les canaux et de la bonne façon pour espérer engager efficacement ses clients 

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Réseaux sociaux, sites web, chats, applications, agents conversationnels, appels téléphoniques, notifications push… La question de la joignabilité d’une marque est au cœur de l’engagement client et le rend de plus en plus difficile. Manier sa présence sur l’ensemble de ces canaux demande de respecter les règles de chacun et d’y étendre sa présence. Même si l’intelligence artificielle simplifie cette présence, il faut toutefois permettre au client un contact avec un conseiller pour toute problématique ou question qui sort des sentiers battus. La mise en place d’une solution de centralisation des canaux est indispensable, tout comme la nécessité d’acquérir au sein de ses équipes les compétences adéquates. Investissements, formations ou recrutement : il s’agit de dépenses supplémentaires pour les entreprises pour maintenir un taux d’engagement client satisfaisant. 

Un moyen de dépenser moins ? Bien connaître son persona pour n’investir finalement que les canaux préférés de vos cibles. Votre client type privilégie son smartphone ? Alors communiquez via des messageries instantanées et utilisez le Wallet, ce portefeuille numérique si utile dans lequel il conserve ses cartes de fidélité digitales, billets et autres bons, pour lui envoyer toutes sortes d’actualités liées à votre marque ou à son programme de fidélité ! 

Les marketeurs utilisent des technologies toujours plus pointues pour répondre – voire anticiper dans l’idéal – les besoins des clients 

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2024 étant l’année de l’ia générative, l’utilisation de la technologie pour identifier et anticiper les besoins clients va sans aucun doute exploser cette année. Si les technologies prédictives permettaient déjà de comprendre les comportements et préférences des acheteurs en analysant les données clients (historique d’achat, interactions, feedbacks…), nous allons désormais entrer dans une nouvelle ère permettant, par exemple, d’analyser les vidéos, les expressions faciales des clients, etc. Ces évolutions toujours plus poussées en marketing demandent aux enseignes d’être toujours à la pointe de l’innovation et donc de consacrer un budget important à ce poste. Si une marque, contrairement à ses concurrents, n’est pas capable d’anticiper la demande de ses clients, elle n’est plus attractive et se fait rapidement dépasser. La technologie évolue très rapidement et les équipes de la relation client doivent rester à l’affût des nouvelles techniques. Un petit aperçu de ce qu’il faudrait mettre en place d’ici 2030 pour continuer à engager ses clients ?

Voici ce que nous dit l’étude menée par Futurum Research et SAS nommée Experience 2030 : “D’ici 2030, les applications mobiles, l’accès haute vitesse et la possibilité de passer des commandes via des systèmes domotiques intelligents constitueront les 3 principaux facteurs de fidélisation des clients.” S’il faudra en 2030 plus que jamais compter sur la technologie pour engager sa clientèle, l’étude assure tout de même qu’ “Aujourd’hui, le plus grand défi pour les marques est sans doute de retrouver la confiance des consommateurs.“

La méfiance des consommateurs envers le marketing classique pousse les entreprises à toujours se réinventer 

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Effectivement, les approches marketing classiques ont de plus en plus de mal à séduire les clients. Il faut donc se réinventer sans cesse pour maintenir l’intérêt et l’engagement de ses clients, sans susciter leur méfiance grandissante. Inspirer confiance est essentiel pour obtenir une bonne stratégie d’engagement client. Adieu les techniques “classiques” avec des objets de mails trop attrayant ou remplis d’émojis. Il faut trouver d’autres moyens d’interpeller le client, plus subtilement, mais en faisant face à une autre difficulté : la méfiance quant à la collecte de données personnelles. Cette même étude Experience 2030 révèle que 69 % des clients interrogés sont préoccupés par la quantité de données que les marques recueillent auprès d’eux lorsqu’ils achètent un produit ou un service. 73 % considèrent même que l’usage de ces données est “hors de leur contrôle”. 

Faire que le client ait confiance en la marque est donc un défi que les enseignes doivent relever si elles veulent engager efficacement. Il faut alors trouver un juste équilibre entre une expérience client personnalisée et un niveau de confiance élevé du consommateur. Pour certaines marques, cette confiance passe par le marketing expérientiel, qui permet d’engager plus facilement dans le sens où elle propose une expérience mémorable, mais aussi et surtout qui raconte une histoire claire et facile à comprendre de la marque. Du storytelling donc, qui en créant des liens plus forts et qualitatifs aident l’acheteur à acheter – et renouveler leurs achats – sans crainte.