¿Qué diferencia hay entre cross-canal y omnicanal?

Al elegir la estrategia de marketing a adoptar, todo depende de tu empresa. Sin embargo, entre el cross-canal y el omnicanal, a veces es difícil decidirse. ¿Qué estrategia se adapta mejor a tus objetivos? De hecho, ¿existe realmente una diferencia entre el cross-canal y el omnicanal? Muchos expertos definen el omnicanal como una evolución natural del cross-canal, una nueva era que las marcas deben adoptar inevitablemente si quieren mantenerse competitivas. ¿Tienen razón?

Bajo estas terminologías, que a menudo se mezclan, las estrategias a implementar son bastante diferentes. La diferencia entre el cross-canal y el omnicanal radica en el grado de interacción entre los diferentes canales. Pero las formas en que se utilizan e integran los canales son distintas. La experiencia del cliente y la estrategia utilizada pueden variar de un canal a otro en el cross-canal, mientras que están totalmente unificadas en el omnicanal.

¿Todavía tienes algunas dudas sobre sus puntos de diferenciación (sutiles)? Te explicamos en detalle lo que diferencia al omnicanal del cross-canal.

¿Qué es la estrategia cross-canal?

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Definición y explicación del concepto de cross-canal en marketing 

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Cuando una marca implementa una estrategia cross-canal, ofrece a sus clientes la oportunidad de contactarla y realizar compras vía diversos canales. Consiste en posicionar diferentes canales que se cruzan en el recorrido del cliente para hacerlo más fluido. Si están bien interconectados, los canales ofrecidos pueden brindar una experiencia diferenciadora al cliente. 
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Citemos el ejemplo del anuncio publicitario de HelloFresh, que invita al espectador a descubrir la oferta en el sitio web de la propia marca. Hay una interconexión entre los dos canales, pero cada uno ofrece una experiencia diferente y tiene objetivos diferentes. El primero cumple la función de atraer la atención, despertar el deseo, y el segundo cumple la función de conversión en ventas. ¿Otro ejemplo? El “click & collect”, que combina dos canales: la tienda física y el sitio web. Esto también sería por tanto un caso de cross-canal.

¿En qué medida responde el cross-canal a las expectativas de los clientes?

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Acudir a internet para buscar un producto o servicio, informarse vía diferentes plataformas, comparar y finalmente adquirir ese producto o servicio se ha convertido en un reflejo para muchos consumidores. Por lo tanto, el desafío de los servicios de marketing en los últimos años es conectar todos estos canales a través de los cuales los clientes pueden llegar. Deben poder pasar de un canal a otro, de la aplicación móvil al sitio web o a la tienda física de la manera más coherente posible. Las marcas deben adaptarse al uso de la tecnología que hacen los consumidores y no limitarlos en sus acciones, sino más bien acompañarlos y sorprenderlos.

Sitio web, tienda física, aplicación móvil, redes sociales, correo electrónico, teléfono, SMS, publicidad online y offline… Todos estos ecosistemas deben estar interconectados para permitir al comprador una experiencia fluida y acorde a sus deseos.

¿Cuáles son las ventajas e inconvenientes del cross-canal?–

Las ventajas del cross-canal son muchas. Al ofrecer una variedad de canales, la marca puede llegar a sus clientes dondequiera que estén. Variando los puntos de contactos (por ejemplo, enviando un email al cliente ofreciéndole un producto complementario al que ha puesto en su carrito desde la aplicación), la marca aumenta sus posibilidades de que el cliente pase a la acción.

En cuanto a los inconvenientes del cross-canal, se destaca la dificultad de mantener una experiencia coherente en todos los canales, especialmente si son gestionados por equipos diferentes internamente. Del mismo modo, recopilar datos puede ser un verdadero desafío en una estrategia cross-canal. ¿Cómo reconocer a un cliente de un canal a otro y estar seguro de que los datos disponibles en un dispositivo pertenecen a la misma persona? Aquí es donde entra en juego el omnicanal. Esta estrategia resuelve todos los handicaps mencionados anteriormente.

¿Cuál es el principio del enfoque omnicanal?

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Definición de una estrategia de marketing omnicanal

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El marketing omnicanal va mucho más allá en esta experiencia unificada. Representa el objetivo final que una marca debe alcanzar para ofrecer un recorrido del cliente lo más fluido posible. Aquí, solo existe un ecosistema. El cliente es reconocido instantáneamente sin importar el dispositivo en el que esté navegando. 

¿El consumidor se enamora de un artículo en Instagram? ¡Puede estar seguro de encontrarlo en el sitio web! ¿Pone un artículo en su carrito desde la aplicación móvil? En su tableta, lo encontrará. Incluso puede conectarse a un terminal digital desde una tienda si desea mostrar al asesor el producto que ha identificado para probarlo allí mismo.

Los desafíos del omnicanal

No obstante, seguramente ya te imaginas que gestionar el paso de un canal a otro sin que el cliente tenga esa percepción es bastante complejo para una marca. Para que la experiencia sea uniforme, el principal desafío es la recopilación de datos del cliente, lo que permitirá que el comprador sea reconocido instantáneamente tan pronto como se conecte o se ponga en contacto con la marca. De hecho, es mucho más fácil vincular todos estos datos para una pequeña empresa, ya que tiene menos datos de clientes para interconectar. ¡Pero eso no significa que sea una misión imposible para las grandes marcas! Solo se necesita un poco de reestructuración y seguir algunos pasos que aquí se presentan.

¿Cómo implementar una estrategia omnicanal dentro de un gran grupo?

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1. Reorganizar los equipos de marketing

Dentro de tu marca, existen varios equipos de marketing que gestionan cada uno un canal. Esta organización puede obstaculizar la implementación de una estrategia omnicanal. Por lo tanto, el primer paso es reunir a todos los equipos para crear un funcionamiento unificado incluso internamente.

2. Recopilar datos para optimizar la estrategia omnicanal

Como en cualquier estrategia, es necesario analizar los datos del cliente para elegir qué canales ofrecer en qué momento del recorrido del cliente omnicanal. Conociendo perfectamente el perfil de tu cliente ideal, puedes analizar su comportamiento y adaptarte a sus hábitos.

3. Determinar los canales que deseas implementar

Basándote en este análisis, es tu responsabilidad elegir los mejores canales para desarrollar tu estrategia omnicanal. ¿Cuáles usarás para atraer prospectos y despertar su curiosidad? ¿Cuáles privilegiarás para incitarlos a comprar tu marca? Y finalmente, ¿cuáles destacarás para tu relación con el cliente? Toda esta estrategia debe ser determinada por tus equipos para garantizar el éxito.

Algunas herramientas como el wallet incluso pueden conectar varios canales para facilitar la implementación de una estrategia omnicanal. Tarjeta de fidelidad digital, pase digital, notificaciones push, cupones de click&collect, escaneo de códigos QR en tiendas… La aplicación wallet permite comunicarse fácilmente a través de todos estos vectores. Esta ventaja permite a tu marca armonizar más fácilmente los mensajes.

4. Comunicarse con una voz unificada 

Para establecer una comunicación coherente entre los diferentes canales, es imprescindible comunicarse con una voz unificada. Armoniza tus comunicaciones a través de tus canales y plataformas para obtener una experiencia omnicanal. En concreto, ¿qué significa esto?

• Tus plataformas en línea deben reflejar el mismo estilo de comunicación y emplear el mismo tono. El diseño también debe ser armonioso.
• Los canales tradicionales y digitales deben ofrecer la misma experiencia, recrear el mismo universo.
• Tus asesores y equipos de ventas deben transmitir los mismos mensajes.